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馳名商標的保護問題

1.馳名商標的異化現象
馳名商標的異化是我國商標法領域特有的一種現象，隨著市場經濟的發展和品牌意識的加強，馳名商標異化現象越來越普遍，造成種種市場亂象與不良影響，這種現象近年來為眾多學者所關注，成為國內商標法理論討論的熱點問題。一方面，隨著品牌效應的發展，生產經營者越來越重視商標的作用，商標保護意識得到提高，商標的侵權糾紛、異議申請和無效宣告請求等也增多，導致近年來馳名商標的行政及司法認定數量急劇增多，馳名商標認定成為一種越來越普遍的現象。另一方面，馳名商標的異化現象很大程度上源于我國計劃經濟的傳統，我國過去實行的計劃經濟強調政府的管理作用，對馳名商標含義理解的誤區就體現在公眾以官方的認定作為信賴的主要標準，假冒偽劣等市場亂象的出現導致公眾對生產經營者的信賴程度降低，更深化了對馳名商標認定的這種誤解，這也從反面促使企業將馳名商標認定作為一種宣傳的噱頭。立法規定馳名商標的認定本身目的是作為行政部門或司法部門對商標知名度的認可，根據商標法精神，馳名商標的認定僅僅作為爭議處理程序的一部分，但是實踐中企業爭先恐后申請馳名商標認定，不再是為了保護商標權不受侵犯，而是為了獲得公眾對商品和服務的信賴，獲得品牌宣傳與推廣的資源，甚至是為了獲得政府的政策支持，這不僅影響到馳名商標保護制度發揮作用，也產生了與馳名商標制度設計背道而馳的對立面，所以理論上稱這種現象為“異化”現象。
馳名商標的異化現象影響市場機制發揮作用，違背市場優勝劣汰的規律，對消費者造成誤導。雖然認定結果在法律適用層面上只是作為證據用以證明案件事實，但是在社會生活中，將馳名商標的頭銜作為政府部門對企業信譽和商品質量的認可，這種觀念根深蒂固，甚至有些企業制定品牌戰略時將發展成為馳名商標作為品牌建設的最終目標，因此，很多企業甚至以無中生有的方式自稱遭受侵權行為而向行政部門或司法部門申請馳名商標認定，來實現商品宣傳與推廣的真實目的，導致馳名商標的夸大性甚至是虛假性宣傳層出不窮，影響馳名商標的保護制度正常發揮作用。
馳名商標異化現象，目前只有通過行政處罰行為進行規制，但是存在其局限性，生產經營者有時會采取以合法換非法的方式規避懲罰。即使商標法第十四條明令禁止生產者與經營者將“馳名商標”頭銜用于宣傳、推廣和彰顯地位，2017年6月，工商管理總局再次明確指出，要改革政府認定的方式，在市場化改革中，將企業自身的信譽和產品自身的質量作為品牌價值的來源，充分發揮市場的淘汰和篩選作用，使消費者成為商品聲譽的最終決定者。但是司法實踐陷入了窘境，即使相關企業利用馳名商標的認定結果進行品牌宣傳推廣和商品包裝，商標法規定罰款額度為單一額度的十萬元，并且未規定罰款的具體標準，而實際上有些產品利用馳名商標認定結果，擴大品牌影響力，進而擴大生產與經營的范圍，進行品牌授權以及商標許可與轉讓，經過一系列商業經營活動，最終獲得的經營收益以及品牌效益遠高于十萬元。
2.馳名商標的反淡化制度
由于馳名商標對相關公眾而言具備較高的知曉程度，所以國際知識產權保護的通行做法是對其予以更高水平的保護，對于馳名商標的保護范圍問題，國際社會對馳名商標的保護存在著兩種不同的規定。《巴黎公約》第六條明確表示，無論商標是否注冊，馳名商標持有人只能控制用于相同或類似商品的商標的行為，這是不完整保護模式。而TRIPS協定則規定，對于已注冊的商標而言，馳名商標保護原則的適用于與商標使用的對象異類的商品或服務，這是完整保護模式。我國商標法第十三條規定了馳名商標的保護制度，遵循完整保護模式進行馳名商標保護，如果被認定為馳名商標，并且已經獲得注冊，即使是在異類的商品或服務上，也禁止使用他人已注冊的馳名商標。這種理論在二十世紀末期被引入中國，學界統稱為反淡化保護，但我國并沒有直接確立反淡化保護制度，而是借鑒了混淆理論的精神，將其精神體現在立法中。混淆理論認為，馳名商標本身對相關公眾而言具有較高的知曉程度，如果將其適用于不相同或不相類似的商品上，會造成公眾無法清晰認識到商品或服務的具體來源，或者誤認為違法使用該馳名商標的生產經營者與馳名商標的持有人實為同一主體，甚至有的生產者和經營者惡意暗示，欺騙消費者，損害原馳名商標持有人的品牌聲譽。最終，即使在不相同或不相類似的商品上使用，也會導致馳名商標區分商品或服務的來源的作用受到損害，商標無法有效區別商品或服務的來源，商標標識本身的區分度減弱，對馳名商標進行的反淡化保護，目的就是防止以上趨勢，保護商標充分發揮區別來源的功能。
我國商標法第十三條規定了馳名商標保護制度的輪廓，但是實踐中具體認定侵害馳名商標的行為時，這個法條的規定似乎過于模糊，而相關司法解釋也沒有對相關情形作出更為詳細的規定，造成實踐中司法認定不一，疑難案件頻發。在確定保護標準時，我國商標法首先根據是否已經獲得注冊，將商標分為注冊與未注冊兩種，對于未注冊的馳名商標，禁止使用的范圍只局限在同一種類的產品；對于已注冊的馳名商標，禁止使用的范圍擴大至不同類型的產品。此處體現了對馳名商標保護力度的加強，無論是已經注冊還是未注冊，對其保護標準都相應地上升一個級別，未注冊的馳名商標的保護水平與注冊商標相同，獲得注冊的馳名商標的保護水平比注冊商標更高。但是，法律并未將商標法第十三條的行為明確界定為侵權行為，馳名商標持有人只能防御他人的使用行為以及搶注行為，無權請求損害賠償。這造成實踐中假冒馳名商標現象頻發，危害市場秩序。

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