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在節(jié)目名稱中使用特定標(biāo)識的主觀意圖

在節(jié)目中使用特定標(biāo)識，使用者識別節(jié)目來源的主觀意圖可細(xì)分為兩種，一種是以攀附的故意識別節(jié)目來源，即意在使相關(guān)公眾看到特定標(biāo)識聯(lián)想到更知名的商品或服務(wù)的提供者。商標(biāo)向消費者傳遞了一種信息，即使用相同商標(biāo)的商品或服務(wù)具有相同的品質(zhì)。20 這即是商標(biāo)的品質(zhì)保障功能，在此功能的基礎(chǔ)上，當(dāng)特定商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)聯(lián)系起來時，商標(biāo)上就承載著商標(biāo)所有者的商譽(yù)。因此，在現(xiàn)實的商標(biāo)侵權(quán)案件中，當(dāng)原告的商標(biāo)知名度較高時，被訴侵權(quán)者在相同或近似的商品或服務(wù)上使用與原告商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識以搭載商譽(yù)的現(xiàn)象時有發(fā)生；另一種是單純識別節(jié)目來源的意圖，即意在使相關(guān)公眾看到特定標(biāo)識而聯(lián)想到被訴侵權(quán)者自身。如在“非誠勿擾”商標(biāo)案中，爭議商標(biāo)“非誠勿擾”的知名度較低，江蘇衛(wèi)視使用“非誠勿擾”作為節(jié)目名稱并無攀附“非誠勿擾”商標(biāo)商譽(yù)的意圖，即使存在識別來源的意圖，更多的是意在使相關(guān)公眾看到“非誠勿擾”聯(lián)想到江蘇衛(wèi)視本身。此種意圖下的使用，雖非“搭便車”行為，但亦旨在識別來源，構(gòu)成商標(biāo)性使用。如若造成相關(guān)公眾混淆，特別是反向混淆，仍舊會損害他人商標(biāo)權(quán)。
在判斷被訴侵權(quán)者是否具有上述兩種識別來源的主觀意圖時，具體到個案的側(cè)重有所不同。當(dāng)原告商標(biāo)具有較高知名度時，主要考察被告的攀附故意，此時需要綜合考量被告在節(jié)目名稱中使用的標(biāo)識與爭議商標(biāo)相同或近似、商品(服務(wù))相同或類似等。如奇葩說商標(biāo)案，在原告的《奇葩說》電視節(jié)目已具有較高知名度的情況下，被告又在自己制作的節(jié)目上使用《營銷奇葩說》作為節(jié)目名稱，很可能具有攀附原告商譽(yù)的嫌疑。
如若原告商標(biāo)知名度較低，節(jié)目方更傾向于使用特定標(biāo)識指向其自身時，則無需過多關(guān)注原被告標(biāo)識的相同或近似、服務(wù)類別的相同或近似，而是主要考察被告方對標(biāo)識的使用行為或其他相關(guān)信息是否可以表明被告意在利用節(jié)目名稱識別節(jié)目來源。例如，在“非誠勿擾”商標(biāo)侵權(quán)案中，再審法院通過“江蘇電視臺在不少廣告中，將被訴‘非誠勿擾’標(biāo)識與‘江蘇衛(wèi)視’臺標(biāo)、‘途牛’、‘韓束’等品牌標(biāo)識并列宣傳、江蘇電視臺曾就該標(biāo)識的使用向華誼公司謀求商標(biāo)授權(quán)”的事實，認(rèn)定江蘇電視臺主觀上存在將被訴標(biāo)識用于識別節(jié)目來源、作為品牌維護(hù)的意愿，認(rèn)為江蘇電視臺的使用行為屬于商標(biāo)性使用。

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