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公眾人物姓名權(quán)優(yōu)先于其他人將公眾人物姓名注冊為商標(biāo)權(quán)利的緣由

姓名附屬于自然人之上，隨著該自然人社會影響力的增大，他所使用的姓名在公眾中的知名程度越高。這種知名度往往伴隨著公眾對自然人的評價(jià)而體現(xiàn)不同的價(jià)值色彩。姓名雖具有專屬性，但借助于有限符號的表現(xiàn)導(dǎo)致重名的情況時(shí)有發(fā)生，因此，自然人對姓名的文字符號不具有專有使用權(quán)。姓名權(quán)是自然人自己決定其姓名、使用其姓名、變更其姓名并要求他人尊重自己姓名的一種權(quán)利。但由于姓名往往和自然人本人聯(lián)系在一起，一些知名度高的姓名自然會被人們和某個(gè)特定名人聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)民法認(rèn)為姓名權(quán)屬于人格權(quán)內(nèi)容之一，而人格權(quán)是以與主體不可分離的人格利益為標(biāo)的，人格利益不具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值。但傳統(tǒng)人格法理論重視的是對精神利益的靜態(tài)保護(hù)，而忽略了現(xiàn)代商業(yè)社會中人格權(quán)也常用來獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，現(xiàn)代的民法理論逐漸認(rèn)同了人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)屬性。人格利益不具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值并非絕對的。*“德國通說主張人格權(quán)的一元論權(quán)利模式主張，即一般人格權(quán)同時(shí)保護(hù)經(jīng)濟(jì)利益和精神利益，并得到德國聯(lián)邦法院相應(yīng)判決的確認(rèn)和支持”。*日本學(xué)者則把當(dāng)姓名和肖像作為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息傳播手段進(jìn)行使用時(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值稱為商品化價(jià)值，為了控制這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以考慮的權(quán)利稱為商品化權(quán)。*對此，有學(xué)者認(rèn)為商品化權(quán)只是不同類型的權(quán)利混合而已，引入此概念只能導(dǎo)致我國法律中民事權(quán)利類型以及民法體系的混亂，對現(xiàn)實(shí)問題的解決成本是很高的。*其實(shí)不管是否引入商品化權(quán)概念，都不能否認(rèn)姓名在信息傳播過程中會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。
姓名與肖像不同，它具有可重復(fù)性和非獨(dú)一無二性。但是姓名自身的特點(diǎn)使得姓名權(quán)所具有的財(cái)產(chǎn)性和純粹的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利具有極大不同。同時(shí)也使得公眾人物和普通大眾的姓名權(quán)是否享有經(jīng)濟(jì)利益的答案是不一樣的。普通人姓名本身沒有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只有當(dāng)它作為某一個(gè)商標(biāo)符號被使用時(shí)，才可能因附加的商品在長期使用中被消費(fèi)者認(rèn)可，從而具有了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此從這個(gè)角度來講，對普通人姓名的商業(yè)使用是這一表征標(biāo)志取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的唯一原因。而公眾人物已在社會公眾中塑造了一定名聲，姓名和公眾人物的緊密聯(lián)系使公眾人物的姓名也與普通人的姓名產(chǎn)生了一定的區(qū)別。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)將公眾人物的姓名注冊為商標(biāo)可以借助于名人效應(yīng)增加自己的交易機(jī)會和交易數(shù)量，而公眾人物將姓名使用在優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)上也可進(jìn)一步提升自己的知名度。商品化姓名權(quán)是以該姓名權(quán)人對顧客的吸引力為基礎(chǔ)的，就吸引力而言，藝人和體育選手最具吸引力。*這種吸引力使得公眾人物姓名商標(biāo)比其他標(biāo)志更能夠吸引消費(fèi)者，從而在市場競爭中使得所附屬的商品更具有競爭力。他人未經(jīng)許可而使用公眾人物姓名作為商標(biāo)顯然搭乘了公眾人物自身努力的便車。公眾人物對普通消費(fèi)者的吸引力使自己的姓名先天具有商業(yè)使用的潛在價(jià)值，從而獲得了經(jīng)濟(jì)利益。
公眾人物對自己的姓名享有的經(jīng)濟(jì)利益，主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式：自己實(shí)施或交與他人實(shí)施。自己實(shí)施對權(quán)利人要求較高，需要其具備資金、設(shè)備和銷售渠道等，對公眾人物而言，他們多采用交與他人實(shí)施來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，包括轉(zhuǎn)讓、許可等方式。而允許他人以自己的名字注冊為商標(biāo)并使用是許可方式之一。公眾人物姓名權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益也包含了禁止之意，即未經(jīng)公眾人物同意，他人不能擅自商業(yè)性使用該姓名。因此，經(jīng)公眾人物本人授權(quán)方能將其姓名注冊為商標(biāo)當(dāng)無爭議。
以公眾人物姓名注冊商標(biāo)主要牽涉兩個(gè)利益主體：姓名所及的公眾人物個(gè)人和使用公眾人物姓名注冊的申請人，但在這二者之間還存在一個(gè)間接相關(guān)主體——消費(fèi)者。公眾人物因自己的努力使得自己的姓名具有一定的價(jià)值并可以轉(zhuǎn)化為一種符號吸引消費(fèi)者購買附著于該姓名的商品，這種購買吸引潛力是公眾人物姓名的商業(yè)價(jià)值，屬于公眾人物私人利益。消費(fèi)者基于對名人喜愛的心理選擇附有名人姓名的商品，往往會認(rèn)為商品與名人之間有一定的聯(lián)系。因此，如果以公眾人物姓名注冊為商標(biāo)但事實(shí)上并沒有得到名人的許可，損害的不僅是公眾人物個(gè)人利益，也損害了消費(fèi)者的精神利益。2012年在喬丹訴訟喬丹體育公司侵犯自己姓名權(quán)案件開始前，有消費(fèi)者起訴喬丹體育欺詐，要求依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》給予自己兩倍返還所購買喬丹體育產(chǎn)品花費(fèi)的數(shù)額，其理由是“喬丹”譯名已廣為人知，喬丹體育經(jīng)銷商銷售以“喬丹”品牌命名的服裝，但在宣傳中并未告知該品牌與籃球明星喬丹無關(guān)，對消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)和欺詐。*在本案被媒體報(bào)道后，從網(wǎng)絡(luò)上社會公眾的普遍反映來看，絕大多數(shù)人過去都認(rèn)為喬丹體育和籃球明星喬丹有關(guān)系，直到訴訟案件發(fā)生后才知道二者是沒有任何關(guān)系的，而且不少人認(rèn)為自己被商家欺騙而在情感上難以接受。因此，對他人以公眾人物姓名注冊商標(biāo)的情況予以限制，既是私人利益的需要，也是公共利益的要求。

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