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商標是一種識別系統，它是特定產品和服務的識別標志，商標的最終目標就是建立起此商標與彼商標的差異，這種差異便于消費者區分不同的商標，根據商標挑選自己滿意的產品。
正如廣告大師大衛?奧格威說過的那樣，事實上，這個世界充滿著商標，商標已是我們生活的一部分，在我們的日常經濟生活中商標扮演了重要的角色。我們每天的衣食住行都在發生著物質消耗，因此需要不斷地購買來滿足自身的需求。而消費行為建立在市場識別的基礎之上。設想一下如果沒有商標，我們將如何購物？恐怕即使是購買一瓶飲料這樣簡單的事情也會變得相當麻煩。市場為我們提供了各種各樣的選擇，各種飲料五顏六色，成分、產地、功能各異，豐富的產品使消費者在選擇的時候更為謹慎。然而有了商標，一切就變得輕松簡單了。
國際著名的莊臣公司董事長Ｊ?萊漢曾經說過：“如果你心中擁有了一個了解與信任的商標，那它將有助于你購物時能更輕松快捷地做出選擇。”
在許多場合，消費者原先是直接區分產品的成分、性能、功效等，現在則是間接地區分商標，即從“產品屬性差別識別”走向“商標差別識別”。
商標是企業與消費者溝通的標簽。在產品高度同質化的今天，商標已成為同類產品相互區分的主要標志。在人們的購買過程中，商標充當著無聲的導購員，對產品信息起著有效的顯示作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，商標揭示了該產品與其他產品的不同之處，消費者則依據自己的偏好、需求，在眾多產品中選擇自己喜愛和信賴的商標。
商標的一個重要作用就是簡化人們的購買行為。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接受數以萬計的復雜信息。在消費者面對眾多產品不知所措時，商標能夠幫助顧客處理產品信息，減少顧客在選擇產品時所花費的精力。再沒有比商標更能壓縮信息的東西了，在現代商品的汪洋大海中，消費者需要商標就像司機需要交通標志。

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商標可以協助消費者對資訊加以處理