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我國古代的商標現(xiàn)象

１．商周時期的商標發(fā)展
早在我國的商周時期，就出現(xiàn)了很多以不同的特產(chǎn)而聞名遐邇的大都市。如“郢” “宛”、“殷”等。它們有的盛產(chǎn)鐵器，有的盛產(chǎn)織物，有的盛產(chǎn)糧食作物，海內(nèi)外商賈云集此地，各地游客慕名前往，他們看中的都是名城的“商標”。
在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“已候”虢鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”五字；而“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”的字樣。
如果這些產(chǎn)品用來進行了交換，無疑這些文字標記都是早期商標和商標的萌芽。
２．春秋戰(zhàn)國時期的商標發(fā)展
春秋戰(zhàn)國時期，商業(yè)已作為一門獨立的職業(yè)從生產(chǎn)勞動中分離出來，人們在讓渡自己的勞動產(chǎn)品時，都想得到交換方最好的產(chǎn)品。于是，人們就開始根據(jù)口口相傳的商標信譽來確定交換的對象。為了明確自己的身份，宣傳自己的產(chǎn)品，當時有固定營業(yè)場所的商人最常用的廣告形式就是招牌和幌子。
戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》中這樣描寫：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！痹诤幽系欠飧娉涉?zhèn)發(fā)掘出土的大約春秋戰(zhàn)國時期的陶器上刻有鎦體的字跡“陽城”，這可以被認為是我國商標的雛形。
“陽城”標記是我國最早的文字廣告，文字應(yīng)用于商標和廣告，是商標發(fā)展史和廣告發(fā)展史上的大事，它標志著商標已經(jīng)擺脫了原始的叫賣吆喝和口耳相傳的模式，朦朧的注冊意識已經(jīng)覺醒，商標的傳播逐步開始走向標準化、規(guī)范化和商業(yè)化。
３．西漢時期的商標發(fā)展
在西漢，朦朧的商標意識已經(jīng)深入到社會生活中，實物招牌廣告開始流行。賣燈籠的店鋪就在門楣掛一燈籠，賣酒的多在門口懸掛酒旗或壘一個“當壚”。
《樂府詩集?羽林郎》曾這樣描寫賣酒的女子：“胡姬年十五，春日獨當壚......頭上藍田玉，耳后大秦珠。”
由此可見，“當壚”已經(jīng)是一個指代酒的專有名詞，而“藍田玉”、“大秦珠”顯然是當時公認的彰顯地位的“商標”首飾。以“商標”來襯托文學作品的主人公，表現(xiàn)出當時的商標意識已經(jīng)相當普遍、相當清晰。但是，明確的商標意識直到唐宋時期才逐漸出現(xiàn)。
４．東漢時期的商標發(fā)展
東漢時期市場上流行的著名文具商標有“張芝筆”、“左伯紙”、“韋誕墨”等。據(jù)史書《三輔決錄》記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆，左伯紙及臣墨。”這些商標都是以能工巧匠的名字命名，說明當時的人們已經(jīng)懂得用具有鮮明特征的商標來體現(xiàn)商品的卓越價值。
《洛陽伽藍記》記載了酒商劉白墮巧做廣告，宣傳自己商標的故事：劉釀造的鶴觴酒香醇甘美，一次南青州刺史毛鴻賓路遇劫匪，強盜飲用了其隨身帶的鶴觴酒后，竟醉倒路旁，只好束手就擒。于是“鶴觴酒”名聲大噪，成為當時白酒業(yè)最知名的商標。
５．唐朝的商標發(fā)展
唐朝是我國封建社會的鼎盛時期，商人眾多，集市星羅棋布，商業(yè)貿(mào)易也異常繁榮。商標意識在這個時期內(nèi)得到了充分的張揚，出現(xiàn)了特色叫賣、酒幌、幡旗、銘牌、掛飾、燈籠、刻碑......商標的傳播和擴散已經(jīng)達到了一個非常自覺的階段。大量的店鋪和飯館為了擴大影響，突出自身特色，大量使用幌子作為商標標志，這在我國的商標史上具有非常重要的意義。幌子，也稱酒幌、青簾、酒簾，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子，最初多用青白二色布制作，長約一尺，后來發(fā)展到用五彩酒旗繡上圖案或店名，懸于門頭，招攬顧客。
唐朝詩人杜牧在《江南春》中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風，南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”而李中在《江邊吟》中也有“閃閃酒旗招醉客，深深綠樹隱啼鶯”的名句。從以上詩句中可見當時的酒幌廣告的發(fā)達程度。
唐朝另一種典型的商標傳播形式便是燈籠廣告。燈籠多于夜間懸掛在店鋪的門頭，燈籠上用文字表明其商號和商業(yè)性質(zhì)，以區(qū)別酒樓、茶館、客棧等等。各種行業(yè)的燈籠造型迥異，文字也大相徑庭，酒樓懸掛的燈籠狀如酒甕，藥店的形似藥葫蘆，上書不同的文字，在夜間熠熠生輝，非常引人注目。
６．宋元商標的發(fā)展
宋朝由于國家劃定市場統(tǒng)一管理的市肆被取消，農(nóng)民與市場的聯(lián)系得到加強，中國在這之前并未得到長足發(fā)展的廣告業(yè)自此開始發(fā)生了很大的變化。鮮明的帶有商標意識的廣告遍布城鄉(xiāng)。口頭廣告豐富多彩，招牌廣告文圖并茂，鋪面裝潢也特色各異。
我們從宋代張擇端的名畫《清明上河圖》上可以清楚地看到，招牌廣告遍布汴梁城，形狀有橫有豎，內(nèi)容有文有圖。畫面上僅汴梁城東門外十字路口附近就有各式招牌、橫匾、豎標、廣告牌等三十余塊。如賣羊肉的“孫羊店”，賣香料的“劉家上色沉檀柬香”，藥材店的“趙太丞家”、“楊家應(yīng)癥”等等。而吳自牧的《夢粱錄?鋪席》中也記載：“杭城市肆名家，有名者如日瓦兒前皂兒水，雜貨場前甘豆湯，戈家蜜棗，市西坊南和濟惠民藥局，官巷前仁愛堂熟藥鋪，修義坊三不欺藥鋪”等等，可見當時商標的繁榮。
而商標的設(shè)計與裝潢，在宋朝也開始考究起來。孟元老在《東京夢華錄》中寫道：“凡京師酒店，門首皆傅彩樓，歡門。”鋪面招牌精工細作、精美絕倫；店面裝潢也日臻考究。宋朝鼎盛時期的豐樂樓“三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀”；杭州的酒樓則“插四時之花，掛名人畫，裝點門面”。
由于宋代的造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和廣泛應(yīng)用，具有明顯商標指示并輔之以清晰消費導向的廣告作品開始出現(xiàn)。
上海博物館收藏的北宋濟南劉家針鋪的廣告銅版雕刻是我國最早的銅版廣告印刷作品。這張刻板四寸見方，刻有白兔搗藥的標志，上面的“濟南劉家功夫針鋪”可看作標題，地址以“認清門前白兔兒為記”，下面則有說明商品質(zhì)地和銷售方法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請記白。”
我們可以看出，這則廣告已經(jīng)將商標訴求放到了廣告內(nèi)容的主要位置———“白兔兒”顯然就是這個商標的標志。以往的廣告?zhèn)鞑サ闹黧w是產(chǎn)品的功能，而本則廣告開始強調(diào)本家產(chǎn)品與別家的不同之處，并以“白兔兒”作為識別和傳播的標志。這說明，這個時期的商標理念與商標設(shè)計已經(jīng)基本成熟，商標的主要功能與傳播目的得到了清晰地認識。
南宋時期，商標現(xiàn)象繼續(xù)延伸。一幅南宋的廣告畫的內(nèi)容是：兩個身穿戲服的演員，一人用手指著右眼，示意眼有恙，另一人則手執(zhí)一瓶眼藥請他使用，主訴商標“眼藥酸”形象醒目。其畫面逼真，訴求準確，商標效應(yīng)明顯。
到了元代，由于印刷廣告水平的提高和使用范圍的擴大，商標現(xiàn)象也有了進一步的發(fā)展。
１９８５年８月在湖南沅陵發(fā)掘的一座元代墓葬中發(fā)現(xiàn)了印有商業(yè)廣告的產(chǎn)品包裝紙，商標表述清晰準確：“潭州升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相住危家，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱，水花二朱，雌黃，堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四方主顧請以門首紅字高牌為記。”
７．明清時期的商標發(fā)展
明朝的時候，資本主義的生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽，商品經(jīng)濟較以前更為發(fā)達。廣告顯著增多，具有一定知名度和影響力的商標開始出現(xiàn)。明清時期的知識分子開始涉足廣告領(lǐng)域，一批有內(nèi)涵、有個性的商標自此誕生。
明朝嘉靖九年，即１５３０年，京城醬菜鋪的老板請當朝宰相嚴嵩為其商標“六必居”題名，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚名天下，至今昌盛不衰。
這是自商標現(xiàn)象出現(xiàn)后，我國第一個有明顯商標保護意識的“注冊”防偽行為。雖然此時的“注冊”還不是嚴格意義上的具有法律效應(yīng)的“注冊”，但是無論是從商標保護意識還是從市場競爭意識來看，“六必居”無疑開了一代風氣之先。
稍后，還涌現(xiàn)了“都一處（１７５２）”、“全聚德（１８４４）”、“內(nèi)聯(lián)陛（１８５３）”、“桂發(fā)祥”等百年老牌。
明清時期的商人對商標非常重視。他們將招牌和字號視為傳家之寶，視為自己商業(yè)生涯的象征，對招牌的形式與制作都非常講究，他們珍惜商標的信譽，重視商標的延伸和發(fā)展，對商標危機的處理也有著豐富的經(jīng)驗。
明清時期的商標的載體更加多樣。書籍廣告方興未艾，木版年畫、對聯(lián)、雕刻等形式又開始流行。
１９０４年，即清光緒三十年，清政府出臺了《商標注冊試辦章程》，這是我國歷史上第一個商標商標方面的法規(guī)。自此以后，商標的注冊管理納入法制軌道，“商標”開始成為具有嚴格法律效應(yīng)并受到法律保護的商業(yè)行為。我國的商標管理開始系統(tǒng)化、規(guī)范化、法制化。

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