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按形成方式的商標分類

按商標的形成方式來劃分，可以將商標分為以質(zhì)量、銷售、傳播、服務等為不同側(cè)重點的商標類型。
（１）以質(zhì)量取勝的商標。這類商標在同類產(chǎn)品中質(zhì)量突出，但銷售方式、傳播形式都無所創(chuàng)新。許多早期商標都屬于這一類型，它們的傳播主要通過塑造良好的口碑靠人際傳播。像天津狗不理包子、北京全聚德烤鴨、杭州張小泉剪刀，以及國外的嬌蘭香水、軒尼詩白蘭地酒等，都是以杰出的品質(zhì)，通過人們口碑傳頌而聞名的。
迪斯尼的創(chuàng)建者沃爾特?迪斯尼反對有形的廣告，他認為把大量的金錢投在廣告中不如用在電影電視的制作上，只有靠實力和質(zhì)量才能真正取勝。當然這種重質(zhì)量、輕廣告的做法也是當時公司規(guī)模小、傳媒不普及的反映。但是縱觀許多國際名牌，從海尼根的“美國第一商標進口啤酒”，到維薩卡（ＶＩＳＡ）的“全球第一商標信用卡”，再到固特異的“輪胎第一商標”，都是以質(zhì)量塑造起來的國際知名商標。而華人熟悉的紅花油更因為質(zhì)量可靠，無須大做廣告，就成為居家旅游的必備物品。
質(zhì)量是商標建立的基礎，也是企業(yè)成敗的關鍵。
以生產(chǎn)火腿腸發(fā)家的春都集團，為了在激烈的價格競爭中取勝，不惜用降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)品含肉量從８５％降到１５％，以至被自己職工稱為“面棍”，從而銷售量急劇下滑，市場占有率從最高時的７０％狂跌到不足１０％，春都集團從此一蹶不振。
（２）以銷售創(chuàng)商標。這類商標主要依靠銷售手段和途徑的創(chuàng)新，在銷售網(wǎng)點上占有較高的覆蓋率，從而在同質(zhì)產(chǎn)品中取勝。像真維斯、佐丹奴、ＦＵＮ等眾多的服裝商標，它們的產(chǎn)品質(zhì)量并不突出，廣告宣傳也較少，但由大量的專賣店組成的高密度的經(jīng)銷點，不僅促進了銷售量的激增，也傳播了商標信息，獲得了知名度。安利的洗滌用品，雅芳、玫琳凱的化妝品，都很少做廣告，但它們在全球建立數(shù)以萬計的直銷網(wǎng)絡，進行直銷活動，使產(chǎn)品大規(guī)模地銷售，并在銷售產(chǎn)品的過程中給消費者留下深刻的印象，從而成為名牌。
榮事達集團為了加強銷售力度，在全國建立了東、南、西、北、中五大銷售區(qū)域，二十七個銷售分公司，在進入小家電領域時更采用了特許經(jīng)銷商制。不僅如此，榮事達還與柯達、寶潔等跨國公司聯(lián)合促銷：寶潔公司在其所出售的洗衣粉上推薦消費者使用榮事達洗衣機，榮事達所出售的洗衣機內(nèi)有寶潔公司贈送的碧浪洗衣粉。這些銷售活動，一方面促進了產(chǎn)品的銷售，另一方面也提升了榮事達的知名度，使在同行業(yè)的競爭中取得了優(yōu)勢。
（３）從傳播著手創(chuàng)商標。國內(nèi)國外有許多商標，它們的質(zhì)量和銷售水平在同行業(yè)中并不顯著，但由于傳播水準特別出眾，從而在競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位，樹立了自己的商標。
過去有一種觀點，叫“好酒不怕巷子深”，但在今天這個信息社會里，如果只重視質(zhì)量，完全忽視傳播的作用，其結(jié)果只能是“好酒鎖在深巷中，酒客欲飲無門徑”。傳播在商標樹立過程中有著極為重要的作用，而擴大商標知名度的傳播手段主要有廣告、贊助、舉辦公益活動等。
廣告是提升商標知名度的最主要手段，它傳遞信息快、覆蓋范圍廣、效果明顯。秦池集團１９９６年和１９９７年分別以６６６６６６６８．８８元和３．２億元的巨資在中央電視臺廣告招標中奪標，強大的廣告攻勢，使秦池的知名度飛速提高，也一度上演了每天以一輛桑塔納換一輛奧迪的奇跡。同樣，可口可樂平均每年的廣告費高達１．８４億美元，被人們稱為是“用錢堆起來的名牌”。
以贊助活動創(chuàng)商標，也是企業(yè)慣用的方法。２００１年“榮事達杯”中央電視臺主持人大賽在北京落下帷幕，榮事達因成功地贊助了此次比賽，而一夜間成為中國人家喻戶曉的商標。
湖北省知名企業(yè)“紅桃Ｋ”集團熱心公益事業(yè)，１９９６年６月參與“希望工程”有獎儲蓄活動，認購１０萬元；８月為抗洪捐款１００萬元；１９９７年１月，向湖北見義勇為基金會捐資１００萬元。“紅桃Ｋ”為社會作出了貢獻，也取得了經(jīng)營的成功。１９９７年，“紅桃Ｋ”銷售額突破１５億元，利稅４．５億元，進入全國同行業(yè)前三名。
（４）以優(yōu)質(zhì)服務創(chuàng)商標。這類商標的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售水平等方面可靠，但無創(chuàng)新之處，而以上乘的服務著稱，從而贏得知名度。像中國家電商標中的海爾、小天鵝，美國的波音飛機、花旗銀行等，都是以優(yōu)質(zhì)的服務，特別是售后服務來樹立商標形象的。中國著名家電商標“海爾”重視售后服務，提出了“１、２、３、３規(guī)范”，即：自帶一塊墊布、兩只鞋套、三塊蓋布、三塊毛巾，并專設了“綠色電話”、“星級服務車”，努力在服務中創(chuàng)名牌。

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