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首先必須明確,商標(biāo)定位屬于營銷戰(zhàn)略要素之一,它的主導(dǎo)作用體現(xiàn)為可以指導(dǎo)營銷體系全局的計(jì)劃和決策,所以商標(biāo)定位的形成過程與SwOT( superior, wheat, opportunitythreat)分析之間有著緊密的聯(lián)系。SWOT分析是戰(zhàn)略管理中進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)所使用的項(xiàng)必不可少的重要工具,由于商標(biāo)定位屬于營銷中的戰(zhàn)略要素,因此企業(yè)要從戰(zhàn)略層面上為自己的商標(biāo)定位。商標(biāo)定位的形成離不開SWOT分析,當(dāng)SWOT分析工具被運(yùn)用到商標(biāo)定位決策的過程中時(shí),體現(xiàn)出其獨(dú)有的特性。商標(biāo)定位的SWOT分析要經(jīng)歷三個(gè)層次的篩選和過濾。
SWOT分析的三層篩選過程是一個(gè)不斷過濾、高度濃縮、形成一個(gè)集中點(diǎn)的過程。它們是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、互相承接的不斷變化的動(dòng)態(tài)過程。整個(gè)SWOT分析過程要做到客觀全面、準(zhǔn)確和及時(shí)。
第一層,尋找商標(biāo)的自身優(yōu)勢。這是最基本的一環(huán),企業(yè)要認(rèn)清商標(biāo)自身在哪些方面具有優(yōu)勢。
第二層,評價(jià)哪些是企業(yè)商標(biāo)所獨(dú)有的優(yōu)勢。只有獨(dú)有的優(yōu)勢才能構(gòu)成競爭優(yōu)勢。相對于不同的競爭對手,優(yōu)勢的“定義”是不同的,會(huì)有不同程度的起伏。如果競爭對手也具有這種優(yōu)勢,那么自身的競爭優(yōu)勢就會(huì)被削弱。若以非獨(dú)有優(yōu)勢來定位,則不能充分起到定位的作用。由于競爭對手是不停變化的,這一步還要遵循動(dòng)態(tài)性的原則。
第三層,從獨(dú)特的竟?fàn)巸?yōu)勢中選擇消費(fèi)者所需要、所關(guān)注、所敏感的優(yōu)勢。如果商標(biāo)定位的此項(xiàng)優(yōu)勢并不能成為賣點(diǎn),那么以前的所有努力都是徒勞的。這一層可謂畫龍點(diǎn)睛之筆。例如,舒膚佳通過尋找自身優(yōu)勢,對照市場領(lǐng)導(dǎo)者力土香皂提出定位點(diǎn)一一殺菌,在市場調(diào)研中,舒膚佳發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越重視環(huán)境污染對健康的危害,定位于殺菌自然可引起消費(fèi)者的注意。

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商標(biāo)具體定位與SWOT分析