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商標具體定位的步聚

商標具體定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成,即確認本企業的潛在競爭優勢準確地選擇比較競爭優勢和明確顯示企業獨特的竟爭優勢。
1.確認本企業的潛在競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三大問題:首先,競爭對手的商標定位如何;其次,目標市場上足夠數量的消費者欲望滿足程度如何,以及確實還需要什么;最后,針對競爭者的商標定位和潛在消費者的真實利益要求企業應該和能夠做什么。要回答這三個問題,商標決策者必須通過一系列調研活動,系統地設計、搜集、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題,企業可從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在何處。
2.準確地選擇比較竟爭優勢
比較竟爭優勢是指企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的,也可以是潛在的。準確地選擇比較競爭優勢就是一個企業各方面實力與竟爭者的實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系,只有這樣,才能準確地選擇比較竟爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭對手在下列七個方面中究竟哪些是優勢、哪些是弱勢。
(1)產品及服務方面
在這方面主要考察可利用的產品和服務特色、價格、質量、物流配送、支付條件、包裝、服務、市場份額、形象聲譽等指標。
(2)經營管理方面
在這方面主要是比較經營者素質,包括領導能力、決策水平、計劃能力、組織協調能力以及個人應變能力等指標。
(3)商標營銷方面
在這方面主要分析營銷網絡控制、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資本來源是否充足以及市場營銷人員能力等指標。
(4)采購方面
采購方面主要分析采購方法、存儲及物流系統、供應商合作以及采購人員能力等指標。
(5)技術開發方面
技術開發方面主要分析技術資源(如專利、技術決竅等)、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。
(6)生產作業方面
生產作業方面主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質等指標。
(7)財務方面
財務方面主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現金流量以及財務制度與理財素質等指標。
通過對上述指標體系的分析與比較,基本上可以選出一些較適合本企業的優勢項目
3.明確顯示企業獨特的竟爭優勢
這一步的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優勢準確地傳遞給消費者,并在消費者心目中留下良好的印象。為此,首先,企業應使目標消費者了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的產品,在消費者心目中建立與商標定位相一致的形象;其次,企業通過一系列努力強化商標形象,不斷保持與消費者的關系,以穩定消費者的態度和加深消費者的感情;最后,企業應注意消費者對商標定位理解出現的偏差或由企業商標定位宣傳上的失誤而造成商標訴求主題模糊、混亂和誤會,并及時糾正。

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