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商標(biāo)具體定位的步聚

商標(biāo)具體定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成,即確認(rèn)本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇比較競爭優(yōu)勢和明確顯示企業(yè)獨(dú)特的竟?fàn)巸?yōu)勢。
1.確認(rèn)本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢
這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題:首先,競爭對手的商標(biāo)定位如何;其次,目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的消費(fèi)者欲望滿足程度如何,以及確實還需要什么;最后,針對競爭者的商標(biāo)定位和潛在消費(fèi)者的真實利益要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么。要回答這三個問題,商標(biāo)決策者必須通過一系列調(diào)研活動,系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題,企業(yè)可從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。
2.準(zhǔn)確地選擇比較竟?fàn)巸?yōu)勢
比較竟?fàn)巸?yōu)勢是指企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的,也可以是潛在的。準(zhǔn)確地選擇比較競爭優(yōu)勢就是一個企業(yè)各方面實力與竟?fàn)幷叩膶嵙ο啾容^的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系,只有這樣,才能準(zhǔn)確地選擇比較竟?fàn)巸?yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭對手在下列七個方面中究竟哪些是優(yōu)勢、哪些是弱勢。
(1)產(chǎn)品及服務(wù)方面
在這方面主要考察可利用的產(chǎn)品和服務(wù)特色、價格、質(zhì)量、物流配送、支付條件、包裝、服務(wù)、市場份額、形象聲譽(yù)等指標(biāo)。
(2)經(jīng)營管理方面
在這方面主要是比較經(jīng)營者素質(zhì),包括領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個人應(yīng)變能力等指標(biāo)。
(3)商標(biāo)營銷方面
在這方面主要分析營銷網(wǎng)絡(luò)控制、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資本來源是否充足以及市場營銷人員能力等指標(biāo)。
(4)采購方面
采購方面主要分析采購方法、存儲及物流系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。
(5)技術(shù)開發(fā)方面
技術(shù)開發(fā)方面主要分析技術(shù)資源(如專利、技術(shù)決竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。
(6)生產(chǎn)作業(yè)方面
生產(chǎn)作業(yè)方面主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。
(7)財務(wù)方面
財務(wù)方面主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與理財素質(zhì)等指標(biāo)。
通過對上述指標(biāo)體系的分析與比較,基本上可以選出一些較適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目
3.明確顯示企業(yè)獨(dú)特的竟?fàn)巸?yōu)勢
這一步的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者,并在消費(fèi)者心目中留下良好的印象。為此,首先,企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中建立與商標(biāo)定位相一致的形象;其次,企業(yè)通過一系列努力強(qiáng)化商標(biāo)形象,不斷保持與消費(fèi)者的關(guān)系,以穩(wěn)定消費(fèi)者的態(tài)度和加深消費(fèi)者的感情;最后,企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者對商標(biāo)定位理解出現(xiàn)的偏差或由企業(yè)商標(biāo)定位宣傳上的失誤而造成商標(biāo)訴求主題模糊、混亂和誤會,并及時糾正。

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