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商標延伸規劃

商標延伸規劃包括未來產品的屬性分析、商標決策、將未來產品歸入各商標、產品與品牌的適應度分析、商標延伸的戰略選擇、商標延伸的順序等。這里的每一個步驟都有承上啟下的作用,即每一步驟都依賴于上一步驟的分析結果,同時又為下一步驟的分析創造條件。商標延伸規劃通過說明要使用哪些商標、各商標包含哪些未來產品、使用什么樣的商標延伸戰略、各商標下的未來產品以什么樣的先后順序推出這一系列問題,從而認清在某一時段里哪個未來產品在哪個商標下推出以滿足何種商標延伸這樣的具體的問題,使商標延伸具有可操作性。
(一)未來產品的屬性分
分析了宏觀環境、產業竟爭狀況和企業內部環境后,企業就可以從戰略上決定商標延伸進人的產業以及在該產業中未來所要推出的產品。對于這些未來的產品,要充分分析其屬性,以便在具體的商標延伸中判斷商標延伸是否合適。這些未來產品尚未正式生產并投人市場,對其分析顯然有一定的風險,但這種前瞻性的分析對新產品的成功推出是十分有用的。
1.產品的技術屬性
這包括產品的生產需要什么樣的技術力量,需要采用什么專利,需要配備何種人オ,品的原材料是什么,需要使用什么樣的設備和工藝流程,需要什么樣的自然及地理條件,產品的零部件是通用的還是專用的,產品的使用、運輸、儲存需要何種知識和技術,產品的售后服務所需的技術和專業人員,產品的性能是否可靠等。
2.產品的功能屬性
這包括產品有哪些用途,產品使用條件如何,產品被哪些使用者所使用,產品有哪些使用方式等。
3.產品的利益屬性
產品的利益屬性即產品滿足了消費者的需求或欲望。它包括產品滿足了消費者哪些需求或欲望,產品對消費者需求的滿足程度如何,產品的利益是否穩定等。如電視機,其可以滿足人們娛樂、獲取信息和學習的需要。不過,消費者使用電視主要是用來滿足娛樂和獲取信息的需要的,很少用于滿足學習的需要。進一步而言,電視對學習需求的滿足是不穩定的,電視教學節目較少而且又不可重復,除非將節目錄制下,否則電視教學節目結東后就難以繼續學習了。
4.產品給消費者的心理感覺
這是一個主觀性很強的判斷,但依然可根據以在的經驗和社會、文化、經濟、政治因素做出判斷,包括消費者對產品是高質量還是低質量的感覺,產品是否讓消費者產生自豪感,產品是否會使消費者產生美好的聯想,產品是否符合消費者的某種價值觀,產品是否滿足消費者某種情感需要等。
(二)商標決策
接下來要做的就是決定商標的數量和來源。企業首先多會考慮使用自己的商標。企業可能有許多的商標,且各商標均有各自的核心價值、風格和其他識別元素,將這些商標特色與未來產品的屬性進行對比,從而對未來的產品進行歸類:哪些產品可以在哪個商標下推出,要使用多少自有商標,這些商標與其匹配的未來產品之間的適應度如何等。
如果企業覺得目前所擁有的商標不足以滿足未來產品的需要,那么就要考慮收購商標或再創立商標。這里“不足以滿足”是指未來產品不宜在現有商標下推出,強行推出可能會導致沖突或帶來傷害,或者是指未來產品與現有商標之間的適應度低,預計使用外界商標或再創商標的效果會更好。使用收購過來的商標和再創商標也面臨數量決策的問題,即使用幾個或再創幾個商標的問題。
(三)將未來產品歸入各商標
通過商標決策分析,企業對未來產品歸入何種商標將產生一個大致的意向。接下來,要對未來產品的歸類做細致的分析和審查,以使歸類更科學。審查的原則是要了解一個未來產品在某個商標下推出是否會為商標延伸帶來不良后果,即產生沖突和傷害。商標延伸可能給商標帶來一些有利的影響,也可能帶來不利的影響,應逐個審查每個未來產品對商標可能帶來的不利影響,并采取相應措施。當高檔市場向低檔市場延伸時,容易損害商標的高品質形象,但并非不可避免,如英特爾公司為了進入低價CPU市場,簡化了奔騰系列CPU的功能,推出了賽揚系列CPU,這并沒有損害英特爾的高品質形象,因為簡化了的功能對許多C機用戶來說是用不著的。因而對單個未來產品的評判,應從各產品的特色出發。在審查中,要分析這個未來產品是否會損害商標形象、稀釋商標個性、產生心理沖突、遭到中間商的抵制等,如果存在這些可能性,那么就要考慮使用相應的措施來減少或消除這些影響。
對于那些對商標無明顯傷害的未來產品,原則上可歸入該商標。但是,若有歸入另一個商標更合適的情形,則最好歸人另一個商標。對于那些對某個商標有明顯傷害可能的未來產品,應重新為其尋找相對合適的商標進行歸類。

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