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了解了商標延伸的作用,特別是認識到商標延伸的負面作用,對我們進行商標延伸具有一定的警示作用,因此商標延伸要遵循一定的原則。
(一)應維系商標的核心價值
商標延伸時要考慮商標核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業(yè)與產品特點、產品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與商標推廣能力等因素。而在上述眾多因素中,商標核心價值與個性最為重要,這就要求同一商標下的各種產品必須有密切相關性,即產品的基本屬性不應脫離商標的核心價值和定位主張否則,消費者就會產生疑惑,從而稀釋商標原有核心價值與個性。
(二)商標應有一定的優(yōu)勢
商標延伸就是要借助已有商標的聲譽和影響來擴展市場,商標延伸的前提是商標有較高的知名度和美譽度。如果企業(yè)的商標知名度不高且面臨眾多強有力的竟爭對手的威脅,商標延伸就有很大的風險。一些企業(yè)在商標小有名氣之后就大搞商標延伸,失敗在所難免。海爾生產了7年的冰箱,其商標在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面已形成較強的優(yōu)勢。以此為基礎,海爾在1992年開始向冰柜、空調、電視機等家電領域延伸,這不僅發(fā)揮了海爾的商標效應,也擴大了海爾的影響力。
(三)商標識別元素應有一定的適用性
牌的識別元素除名稱、標志、標志色和口號外,還包括價值訴求、顧客關系、銷售經驗、使用者形象、性能、個性、服務、代言人、情感功能利益和象征等多個方面。首先應從中區(qū)分出品牌的核心識別元素及延伸識別元素,然后判斷這些識別元素是否在延伸產品上適用,對核心識別元素適用性的判斷尤其重要。如萬寶路,最好不要向煙絲這個領域做延伸,因為“粗獷獨立”的個性是萬寶路商標的核心識別元素,它不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗使用者的形象。
(四)應有相同的服務系統
服務系統的一致性是指延伸產品與核心產品的售前與售后服務應一致,即不同品類的產品可以在同一渠道一并進行推廣,使消費者不會產生差異感。如果延伸商標的服務系統明顯不同于核心商標的服務系統,必將導致消費者改變對核心商標原有價值的認識。
(五)應有相似的使用者
商標延伸的目的就是要達到商標之間相輔相成的整體效果,使消費者在接觸到一個產品時能夠想到另一個產品,這樣才能充分利用原有顧客的商標忠誠度推廣新產品。如果目標消費者不同,就不能產生這種由此及彼的效果。

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商標延伸應遵守的原則