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了解了商標(biāo)延伸的作用,特別是認(rèn)識(shí)到商標(biāo)延伸的負(fù)面作用,對(duì)我們進(jìn)行商標(biāo)延伸具有一定的警示作用,因此商標(biāo)延伸要遵循一定的原則。
(一)應(yīng)維系商標(biāo)的核心價(jià)值
商標(biāo)延伸時(shí)要考慮商標(biāo)核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與商標(biāo)推廣能力等因素。而在上述眾多因素中,商標(biāo)核心價(jià)值與個(gè)性最為重要,這就要求同一商標(biāo)下的各種產(chǎn)品必須有密切相關(guān)性,即產(chǎn)品的基本屬性不應(yīng)脫離商標(biāo)的核心價(jià)值和定位主張否則,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑惑,從而稀釋商標(biāo)原有核心價(jià)值與個(gè)性。
(二)商標(biāo)應(yīng)有一定的優(yōu)勢(shì)
商標(biāo)延伸就是要借助已有商標(biāo)的聲譽(yù)和影響來擴(kuò)展市場(chǎng),商標(biāo)延伸的前提是商標(biāo)有較高的知名度和美譽(yù)度。如果企業(yè)的商標(biāo)知名度不高且面臨眾多強(qiáng)有力的竟?fàn)帉?duì)手的威脅,商標(biāo)延伸就有很大的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)在商標(biāo)小有名氣之后就大搞商標(biāo)延伸,失敗在所難免。海爾生產(chǎn)了7年的冰箱,其商標(biāo)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面已形成較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。以此為基礎(chǔ),海爾在1992年開始向冰柜、空調(diào)、電視機(jī)等家電領(lǐng)域延伸,這不僅發(fā)揮了海爾的商標(biāo)效應(yīng),也擴(kuò)大了海爾的影響力。
(三)商標(biāo)識(shí)別元素應(yīng)有一定的適用性
牌的識(shí)別元素除名稱、標(biāo)志、標(biāo)志色和口號(hào)外,還包括價(jià)值訴求、顧客關(guān)系、銷售經(jīng)驗(yàn)、使用者形象、性能、個(gè)性、服務(wù)、代言人、情感功能利益和象征等多個(gè)方面。首先應(yīng)從中區(qū)分出品牌的核心識(shí)別元素及延伸識(shí)別元素,然后判斷這些識(shí)別元素是否在延伸產(chǎn)品上適用,對(duì)核心識(shí)別元素適用性的判斷尤其重要。如萬寶路,最好不要向煙絲這個(gè)領(lǐng)域做延伸,因?yàn)椤按肢E獨(dú)立”的個(gè)性是萬寶路商標(biāo)的核心識(shí)別元素,它不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗使用者的形象。
(四)應(yīng)有相同的服務(wù)系統(tǒng)
服務(wù)系統(tǒng)的一致性是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前與售后服務(wù)應(yīng)一致,即不同品類的產(chǎn)品可以在同一渠道一并進(jìn)行推廣,使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感。如果延伸商標(biāo)的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心商標(biāo)的服務(wù)系統(tǒng),必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心商標(biāo)原有價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
(五)應(yīng)有相似的使用者
商標(biāo)延伸的目的就是要達(dá)到商標(biāo)之間相輔相成的整體效果,使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)能夠想到另一個(gè)產(chǎn)品,這樣才能充分利用原有顧客的商標(biāo)忠誠(chéng)度推廣新產(chǎn)品。如果目標(biāo)消費(fèi)者不同,就不能產(chǎn)生這種由此及彼的效果。

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商標(biāo)延伸應(yīng)遵守的原則