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體驗(yàn)式營(yíng)銷下的品牌策略

一、體驗(yàn)式品牌
在品牌統(tǒng)治的世界里,品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品,而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺(jué)。旨在識(shí)別產(chǎn)品、吸引公眾的標(biāo)識(shí)宣傳經(jīng)常是無(wú)效的,傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越受到挑戰(zhàn),經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該提高品牌的知名度,運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷方式把品牌與顧客關(guān)心的事件相連,令人賞心悅目,從而融入顧客的日常生活中去。這就需要運(yùn)用各種交流活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來(lái)提供整體的體驗(yàn),在這個(gè)過(guò)程中,品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn),品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系,采用這種溝通方式的品牌策略就是體驗(yàn)式品牌。
伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等特點(diǎn)。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受,對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來(lái)越高,同時(shí),消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信自己判斷和感覺(jué)的趨勢(shì)日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而是更加關(guān)注在使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受。
二、體驗(yàn)式品牌的特征
1.消費(fèi)者就是品牌的一部分
體驗(yàn)型品牌超越了產(chǎn)品或服務(wù)層面,直接實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者情感的溝通。體驗(yàn)型品牌帶給消費(fèi)者的不僅是消費(fèi)商品和品牌本身,而是包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、希望、氣氛和情調(diào)。體驗(yàn)型品牌除了賣給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌的象征形象之外,還附加了一種最終的體驗(yàn),包括他們的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián),同時(shí)這些情感元素也參與構(gòu)建了品牌的社會(huì)文化意義。
隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提高,以及消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌的日益豐富,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)日益變化。20世紀(jì)80年代出生的消費(fèi)者成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體,他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂(lè),消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越注重感性的個(gè)體體驗(yàn),產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。品牌的作用開(kāi)始向?yàn)橄M(fèi)者提供一種感覺(jué),一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)方面延伸。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒的話來(lái)說(shuō),就是以商品為素材,塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,吸引消費(fèi)者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。
20年前,雀巢咖啡的一句“味道好極了!”把速溶咖啡產(chǎn)品引入商務(wù)成功人群,咖啡成了成功人土的象征;如今星巴克將美式文化分解成視覺(jué)的溫馨、聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲、味覺(jué)上咖啡豆的濃香等,用“浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫瞹和共享的感覺(jué)”這個(gè)風(fēng)靡全球的品牌體驗(yàn)將咖啡賣到40元一杯。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣,原因在于星巴克能夠提供的消費(fèi)環(huán)境,溫曖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員,共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍,消費(fèi)者走入其中不自覺(jué)地會(huì)遵守這個(gè)氛圍的行為準(zhǔn)則,這就是濃重的“小資體驗(yàn)”。在這個(gè)體驗(yàn)式消費(fèi)的過(guò)程中,消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。
體驗(yàn)型品牌的關(guān)鍵在于定義一個(gè)消費(fèi)者心目中希望的自我,將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準(zhǔn)則,并使消費(fèi)者認(rèn)同這種準(zhǔn)則,將自身與消費(fèi)行為過(guò)程及情感體驗(yàn)共同構(gòu)建成品牌準(zhǔn)則的一部分。
2.用品牌體驗(yàn)“粘”住用戶
牌營(yíng)銷不僅僅是包裝和大規(guī)模宣傳,這些只是品牌營(yíng)銷入門的第一步,如果運(yùn)營(yíng)商和用戶都把這第一步當(dāng)作重點(diǎn),那么品牌營(yíng)銷的建立是失敗的。
品牌是塑造客戶體驗(yàn)的很重要的一部分。品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)在于在品牌的影響下提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn),并將用戶體驗(yàn)與品牌的成長(zhǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)。成功的用戶品牌其本身就能夠給忠誠(chéng)用戶帶來(lái)一種獨(dú)特體驗(yàn)。因?yàn)槠放票旧砭途哂畜w驗(yàn)的差異化特征。在品牌體驗(yàn)塑造方面,移動(dòng)“動(dòng)感地帶”已經(jīng)取得了一定的成功。
當(dāng)提起“動(dòng)感地帶”,許多人心目中就會(huì)不由自主地將其和“時(shí)尚活力、叛逆”聯(lián)系起來(lái),在某一方面,“動(dòng)感地帶”已經(jīng)成了上述感黨和體驗(yàn)的代名詞。這些與“動(dòng)感地帶”不斷的“校園街舞大賽”之類的營(yíng)銷活動(dòng)分不開(kāi)。
品牌的建立給各種營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)志,久而久之,這個(gè)標(biāo)志就與營(yíng)銷活動(dòng)帶給用戶的各種體驗(yàn)融合在一起,品牌成了體驗(yàn)的化身,體驗(yàn)增加了品牌的內(nèi)涵和外延。而一旦用戶通過(guò)體驗(yàn)接受了品牌的內(nèi)涵,那么這個(gè)用戶就會(huì)成為一個(gè)忠誠(chéng)度高的用戶,品牌的“粘性”也就體現(xiàn)出來(lái)。

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