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品牌在市場上的地位和在消費者心中的地位不是憑空確立,不論品牌是通過廣告的方式還是在銷售、服務(wù)等過程中與消費者的互動等,只要品牌與消費者發(fā)生了接觸就會讓消費者獲得對品牌的認知和感受,品牌在整個營銷過程中與消費者發(fā)生接觸與聯(lián)系的各個環(huán)節(jié),就是品牌的接觸點。
在這些各類的接觸、聯(lián)系中,對于消費者和潛在消費者來說,總有一些是最有意義、最能給他們帶來積極的品牌體驗的,這些環(huán)節(jié)則是品牌的關(guān)鍵性接觸點。找到品牌的關(guān)鍵性接觸點是用最低成本打造品牌快速而經(jīng)濟的最佳辦法。因此,企業(yè)必須了解消費者希望什么時候,什么地方,什么場合,從品牌那兒獲取什么訊息。也就是說品牌必須能做到不只是通過媒介說企業(yè)想說的,而且是說消費者愿意聽和愿意體驗的。
那么,品牌的經(jīng)營管理者如何找出品牌的接觸點,從而有效地加以利用。
首先,品牌的經(jīng)營者必須準(zhǔn)確地洞察消費者的消費需求,并了解其對品牌體驗的期望,審視自己的品牌是否符合消費者對于品牌體驗的期望,通過這一過程,找到屬于自己品脾的關(guān)鍵接觸點。
其次,品牌的經(jīng)營者必須清楚自己品牌產(chǎn)品的根本屬性是什么即:產(chǎn)品是什么?不是什么?能做什么?不能做什么?借此推斷顧客的購買決策過程。產(chǎn)品屬性不同,品牌的接觸點也各有不同,快速消費品、耐用消費品的品牌接觸點就存在著很大的差異。如果品牌屬于快速消費品,例如休閑食品、日用品等購買決策風(fēng)險低、決策過程簡單的類別,則品牌就有機會能夠從有限的顧客決策過程中快速地找到帶有感性色彩的“關(guān)鍵時刻”的切入點了,因此這類品牌的關(guān)鍵接觸點往往通過包裝和終端氛圍等能夠刺激消費者購買沖動的方面體現(xiàn)出來而耐用消費品,例如家電、汽車、房產(chǎn)等,這些顧客購買決策的感知風(fēng)險度很強的產(chǎn)品,顧客的購買決策過程的長度會較長,而且理性的指標(biāo)也會增多。這就意味著感性層面的接觸點很難成為關(guān)鍵的因素,而基于可感知品質(zhì)的能降低購買決策的感知風(fēng)險的接觸點會對顧客產(chǎn)生較大的影響。那么既然如此,就說明從產(chǎn)品這個角度來審視,減低產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險才是關(guān)鍵性的接觸點。

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