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不容忽視的品牌三大關(guān)鍵接觸點(diǎn)

1.產(chǎn)品體驗(yàn)
產(chǎn)品作為品牌最直接的承載者,是讓消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)最重要的關(guān)鍵接觸點(diǎn),產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來滿意甚至超乎消費(fèi)者期望的體驗(yàn)決定了品牌的成敗。
在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中,產(chǎn)品如何提供消費(fèi)者與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)?以蒙牛牛奶為例,同樣是牛奶,營(yíng)養(yǎng)成分都差不多,味道也沒什么區(qū)別,消費(fèi)者為什么選擇蒙牛而不選擇其他的品牌?蒙神舟五號(hào)”事件營(yíng)銷的成功,再借以“航天員專用牛奶”的口號(hào),從而為消費(fèi)者提供了更健康、品質(zhì)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。即使是在消費(fèi)決策過程復(fù)雜、理性的高科技消費(fèi)領(lǐng)域,產(chǎn)品的體驗(yàn)力所帶來的積極作用也越來越不容忽視。例如,愛普生作為數(shù)碼照相機(jī)、打印機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)正是因?yàn)橐庾R(shí)到產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性才最終使得品牌獲得成功以往愛普生單純地追求技術(shù)、追求高端,而現(xiàn)在將產(chǎn)品體驗(yàn)的策略定為“數(shù)碼照片精致到家”,讓人們明白,愛普生拍出來的照片給人們帶來最佳的視覺效果享受。
因此,產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn),必須要得到消費(fèi)者的認(rèn)同因此,首先要找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不同的消費(fèi)群體對(duì)相同產(chǎn)品所獲得的體驗(yàn)也是不同的,只有找對(duì)群體,抓對(duì)整個(gè)群體的共同感受,產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得認(rèn)同。其次,在確保自己的產(chǎn)品和服務(wù)符合消費(fèi)者的基本需求的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地來為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更具個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品以及相應(yīng)的服務(wù),以此來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。
2.服務(wù)體驗(yàn)
服務(wù)作為整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品,包含了基礎(chǔ)服務(wù)和附加服務(wù)兩個(gè)部分。基礎(chǔ)服務(wù)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)規(guī)則指定必須提供的服務(wù),附加服務(wù)是指所有在此以外的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)雖然是整體產(chǎn)品的附加部分,卻也是十分重要的一部分,是最能為產(chǎn)品增值的部分,尤其是在消費(fèi)決策過程復(fù)雜、理性的產(chǎn)品中。一些比較成熟的行業(yè)里(比如家電、PC)的知名企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)十分重視服務(wù),并推出了各自的服務(wù)品牌。
在服務(wù)業(yè),服務(wù)的重要性更要明顯。服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù),這就決定了客戶的體驗(yàn)從一開始就伴隨著產(chǎn)品同步產(chǎn)生,而服務(wù)中的任何錯(cuò)漏或瑕疵都會(huì)直接帶來負(fù)面的體驗(yàn),這種失望情緒所積蓄的能量,足以摧毀任何客戶的忠誠(chéng)。
對(duì)于服務(wù)業(yè)來說,品牌的經(jīng)營(yíng)則完全體現(xiàn)如何給消費(fèi)者帶來積極的體驗(yàn),隨著市場(chǎng)的開放和競(jìng)爭(zhēng)深度與廣度的不斷開發(fā),決定了在服務(wù)中只有以客戶需求為導(dǎo)向,不斷提升客戶感知和服務(wù)體驗(yàn)的水平才能在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中持續(xù)創(chuàng)新,從而推進(jìn)品牌整合戰(zhàn)略的實(shí)施,為品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定強(qiáng)勢(shì)地位。
做好客戶服務(wù),不僅僅是成立一個(gè)客戶服務(wù)部、培訓(xùn)若干個(gè)售后服務(wù)人員那么簡(jiǎn)單。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,服務(wù)也應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行考慮。在利用服務(wù)這一關(guān)鍵的接觸點(diǎn)制造品脾體驗(yàn)時(shí),要把握好體驗(yàn)的強(qiáng)度、體驗(yàn)的豐富程度和體驗(yàn)的獨(dú)特程度。
體驗(yàn)強(qiáng)度指的是品牌服務(wù)及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)首先需要做好的工作是研究自己的消費(fèi)者,了解消費(fèi)者在售前、售中、售后的行為習(xí)慣和方式,從而找到提供服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
服務(wù)體驗(yàn)的豐富性指的是多樣化體驗(yàn)渠道帶給消費(fèi)者的不同消費(fèi)體驗(yàn)。服務(wù)的方式有很多種,人員、網(wǎng)站、呼叫中心、終端、俱樂部等都是企業(yè)提供客戶服務(wù)最常用的渠道。不同渠道和消費(fèi)者接觸的方式不同,因而引發(fā)的消費(fèi)者體驗(yàn)是不一樣的。企業(yè)不能寄希望于單個(gè)傳遞渠道就能達(dá)到全面體驗(yàn)的效果,消費(fèi)者也無法從單獨(dú)的體驗(yàn)類型中理解服務(wù)品牌的全部?jī)?nèi)涵。因此,企業(yè)需要根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)和消費(fèi)者所處的認(rèn)知階段來制定最優(yōu)渠道組合,并且保證所有渠道在形象和質(zhì)量上的一致性。
體驗(yàn)的獨(dú)特性是提供其他品牌所沒有的特殊服務(wù),并通過公共關(guān)系、口碑、廣告等各種傳播手段在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的印象,由此給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。但是這種獨(dú)特性只有在和企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的功能、特性相呼應(yīng)的情況下,才能夠在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)久占據(jù)一個(gè)位置。
3.終端體驗(yàn)
零售終端已經(jīng)成為企業(yè)寸土必爭(zhēng)的前沿陣地。無論是年銷售幾十萬、上百萬的中小企業(yè),還是年銷售幾百億美元的全球500強(qiáng)公司,其產(chǎn)品無不是從零售終端一點(diǎn)一滴流到消費(fèi)者手中來實(shí)現(xiàn)的。越來越多的企業(yè)把零售終端看作一個(gè)行之有效的媒體,通過零售終端這一平臺(tái),企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌互動(dòng)溝通,而不僅僅是單純的產(chǎn)品買和賣的場(chǎng)所。而終端展示品牌的功能,也越來越受到企業(yè)的重視。
利用終端為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)?zāi)転槠髽I(yè)帶來的作用有以下四點(diǎn):
(1)為企業(yè)反饋準(zhǔn)確的市場(chǎng)情況。在終端進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,與報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)調(diào)査問卷不同的是,在終端媒體上調(diào)查其數(shù)據(jù)的真實(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前兩者。
(2)灌輸品牌形象。如果只是在報(bào)紙、電視上投放品牌形象廣告,那你可是“浪費(fèi)了一半,但不知道浪費(fèi)的是哪一半”,而在消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)之前、活動(dòng)中、活動(dòng)后,都能持續(xù)地向消費(fèi)者灌輸比較詳細(xì)的品牌信息。
(3)增強(qiáng)口碑效應(yīng)。隨著口碑傳播成為企業(yè)重視的營(yíng)銷傳播策略,為品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度貢獻(xiàn)著力量。
(4)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”火爆的時(shí)候,看見身邊的女孩喝伊利優(yōu)酸乳,人們都會(huì)用驚詫的眼光在看,好像在說:不知道超女?
傳統(tǒng)的消費(fèi)者體驗(yàn)包括視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、試用、品嘗,等等。如食品企業(yè)飲料企業(yè)的免費(fèi)品嘗、試飲等。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)環(huán)境的變化,常規(guī)意義上的初級(jí)體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的欲望和心理。所以,能吸引消費(fèi)者參與,產(chǎn)生互動(dòng),甚至讓消費(fèi)者主導(dǎo)活動(dòng)的深度體驗(yàn)已經(jīng)成為終端活動(dòng)的趨勢(shì)。
在蒙牛酸酸乳舉辦的大型選秀活動(dòng)“超女訓(xùn)練營(yíng)”可以說是成功的消費(fèi)者終端體驗(yàn)案例。在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報(bào)名“超女訓(xùn)練營(yíng)”,可以上臺(tái)一展歌喉,能讓消費(fèi)者體驗(yàn)登上舞臺(tái)的感覺,能讓他們擁有歌星的體驗(yàn)(哪怕是短暫的)。所以,在炎炎夏日下,依然有很多人排起長(zhǎng)龍購買蒙牛酸酸乳的壯觀景象。

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