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不容忽視的品牌三大關鍵接觸點

1.產(chǎn)品體驗
產(chǎn)品作為品牌最直接的承載者,是讓消費者獲得品牌體驗最重要的關鍵接觸點,產(chǎn)品能否給消費者帶來滿意甚至超乎消費者期望的體驗決定了品牌的成敗。
在當今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中,產(chǎn)品如何提供消費者與眾不同的消費體驗?以蒙牛牛奶為例,同樣是牛奶,營養(yǎng)成分都差不多,味道也沒什么區(qū)別,消費者為什么選擇蒙牛而不選擇其他的品牌?蒙神舟五號”事件營銷的成功,再借以“航天員專用牛奶”的口號,從而為消費者提供了更健康、品質(zhì)更好的消費體驗。即使是在消費決策過程復雜、理性的高科技消費領域,產(chǎn)品的體驗力所帶來的積極作用也越來越不容忽視。例如,愛普生作為數(shù)碼照相機、打印機領域的領先企業(yè)正是因為意識到產(chǎn)品體驗的重要性才最終使得品牌獲得成功以往愛普生單純地追求技術、追求高端,而現(xiàn)在將產(chǎn)品體驗的策略定為“數(shù)碼照片精致到家”,讓人們明白,愛普生拍出來的照片給人們帶來最佳的視覺效果享受。
因此,產(chǎn)品給消費者帶來的體驗,必須要得到消費者的認同因此,首先要找到產(chǎn)品的目標消費群體。不同的消費群體對相同產(chǎn)品所獲得的體驗也是不同的,只有找對群體,抓對整個群體的共同感受,產(chǎn)品或服務才能獲得認同。其次,在確保自己的產(chǎn)品和服務符合消費者的基本需求的基礎上,有針對性地來為消費者開發(fā)、設計和銷售更具個性化、人性化的產(chǎn)品以及相應的服務,以此來滿足消費者的體驗需要。
2.服務體驗
服務作為整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品,包含了基礎服務和附加服務兩個部分。基礎服務是國家標準或行業(yè)規(guī)則指定必須提供的服務,附加服務是指所有在此以外的服務內(nèi)容。服務雖然是整體產(chǎn)品的附加部分,卻也是十分重要的一部分,是最能為產(chǎn)品增值的部分,尤其是在消費決策過程復雜、理性的產(chǎn)品中。一些比較成熟的行業(yè)里(比如家電、PC)的知名企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)十分重視服務,并推出了各自的服務品牌。
在服務業(yè),服務的重要性更要明顯。服務業(yè)的產(chǎn)品就是服務,這就決定了客戶的體驗從一開始就伴隨著產(chǎn)品同步產(chǎn)生,而服務中的任何錯漏或瑕疵都會直接帶來負面的體驗,這種失望情緒所積蓄的能量,足以摧毀任何客戶的忠誠。
對于服務業(yè)來說,品牌的經(jīng)營則完全體現(xiàn)如何給消費者帶來積極的體驗,隨著市場的開放和競爭深度與廣度的不斷開發(fā),決定了在服務中只有以客戶需求為導向,不斷提升客戶感知和服務體驗的水平才能在經(jīng)營活動中持續(xù)創(chuàng)新,從而推進品牌整合戰(zhàn)略的實施,為品牌在市場競爭中奠定強勢地位。
做好客戶服務,不僅僅是成立一個客戶服務部、培訓若干個售后服務人員那么簡單。隨著市場競爭的日趨激烈,服務也應提升到戰(zhàn)略的高度來進行考慮。在利用服務這一關鍵的接觸點制造品脾體驗時,要把握好體驗的強度、體驗的豐富程度和體驗的獨特程度。
體驗強度指的是品牌服務及時性和服務質(zhì)量。企業(yè)首先需要做好的工作是研究自己的消費者,了解消費者在售前、售中、售后的行為習慣和方式,從而找到提供服務的關鍵點。
服務體驗的豐富性指的是多樣化體驗渠道帶給消費者的不同消費體驗。服務的方式有很多種,人員、網(wǎng)站、呼叫中心、終端、俱樂部等都是企業(yè)提供客戶服務最常用的渠道。不同渠道和消費者接觸的方式不同,因而引發(fā)的消費者體驗是不一樣的。企業(yè)不能寄希望于單個傳遞渠道就能達到全面體驗的效果,消費者也無法從單獨的體驗類型中理解服務品牌的全部內(nèi)涵。因此,企業(yè)需要根據(jù)不同的營銷目標和消費者所處的認知階段來制定最優(yōu)渠道組合,并且保證所有渠道在形象和質(zhì)量上的一致性。
體驗的獨特性是提供其他品牌所沒有的特殊服務,并通過公共關系、口碑、廣告等各種傳播手段在消費者心中占據(jù)一個獨特的印象,由此給消費者帶來獨特的體驗。但是這種獨特性只有在和企業(yè)產(chǎn)品及服務的功能、特性相呼應的情況下,才能夠在消費者心目中長久占據(jù)一個位置。
3.終端體驗
零售終端已經(jīng)成為企業(yè)寸土必爭的前沿陣地。無論是年銷售幾十萬、上百萬的中小企業(yè),還是年銷售幾百億美元的全球500強公司,其產(chǎn)品無不是從零售終端一點一滴流到消費者手中來實現(xiàn)的。越來越多的企業(yè)把零售終端看作一個行之有效的媒體,通過零售終端這一平臺,企業(yè)可以和消費者進行有效的品牌互動溝通,而不僅僅是單純的產(chǎn)品買和賣的場所。而終端展示品牌的功能,也越來越受到企業(yè)的重視。
利用終端為消費者提供品牌體驗能為企業(yè)帶來的作用有以下四點:
(1)為企業(yè)反饋準確的市場情況。在終端進行市場調(diào)查,與報紙媒體、網(wǎng)絡媒體的市場調(diào)査問卷不同的是,在終端媒體上調(diào)查其數(shù)據(jù)的真實性遠遠大于前兩者。
(2)灌輸品牌形象。如果只是在報紙、電視上投放品牌形象廣告,那你可是“浪費了一半,但不知道浪費的是哪一半”,而在消費者體驗活動之前、活動中、活動后,都能持續(xù)地向消費者灌輸比較詳細的品牌信息。
(3)增強口碑效應。隨著口碑傳播成為企業(yè)重視的營銷傳播策略,為品牌的消費者忠誠度貢獻著力量。
(4)打擊競爭對手。在蒙牛酸酸乳“超級女聲”火爆的時候,看見身邊的女孩喝伊利優(yōu)酸乳,人們都會用驚詫的眼光在看,好像在說:不知道超女?
傳統(tǒng)的消費者體驗包括視覺體驗、聽覺體驗、試用、品嘗,等等。如食品企業(yè)飲料企業(yè)的免費品嘗、試飲等。然而,隨著市場競爭的加劇和消費環(huán)境的變化,常規(guī)意義上的初級體驗已經(jīng)不能滿足消費者的欲望和心理。所以,能吸引消費者參與,產(chǎn)生互動,甚至讓消費者主導活動的深度體驗已經(jīng)成為終端活動的趨勢。
在蒙牛酸酸乳舉辦的大型選秀活動“超女訓練營”可以說是成功的消費者終端體驗案例。在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報名“超女訓練營”,可以上臺一展歌喉,能讓消費者體驗登上舞臺的感覺,能讓他們擁有歌星的體驗(哪怕是短暫的)。所以,在炎炎夏日下,依然有很多人排起長龍購買蒙牛酸酸乳的壯觀景象。

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