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命名的原則

產(chǎn)品取名的關(guān)鍵要抓住消費(fèi)者的心理需求,能體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)理念,否則,不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。像劍南春集團(tuán)推出的“團(tuán)團(tuán)圓圓”酒,就構(gòu)思精巧,境深意遠(yuǎn),具有品牌親和力,迎合了廣大消費(fèi)者對(duì)“圓滿”、“喜慶”的情感需求,營(yíng)造出一個(gè)由聚會(huì)、婚慶、壽喜、生日等帶來的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。
市場(chǎng)竟?fàn)庍M(jìn)入品牌時(shí)代,產(chǎn)品名稱的作用從實(shí)質(zhì)上已經(jīng)得到了升華,不再是“一個(gè)稱呼的代號(hào)”那么簡(jiǎn)單。首先產(chǎn)品名稱依附于品牌,那么,最根本的還是為品牌的生存與企業(yè)的發(fā)展效力,為品牌產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作貢獻(xiàn)。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去理解和要求,產(chǎn)品命名必須考慮以下因素。
1.充分傳遞產(chǎn)品信息
雖然產(chǎn)品命名是一門博大精深的藝術(shù)學(xué)問,但我們決不能“之乎者也”,讓產(chǎn)品名稱太過抽象化、概念化,只有華麗的外衣,而無實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵。所以,產(chǎn)品名稱首先必須能傳遞產(chǎn)品信息,從“五谷”酒這個(gè)名稱中大家可以感性認(rèn)識(shí)到是一種以五谷純糧釀造的酒,而“太平”酒就讓消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的具體特征來。
2.彰顯品牌文化
很多品牌的歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),具有堅(jiān)實(shí)的文化價(jià)值基礎(chǔ),因而產(chǎn)品名稱如何點(diǎn)綴配襯頗具講究,好的命名能更深刻地詮釋品牌的價(jià)值內(nèi)涵,但如果與品牌的文化、理念相背,只會(huì)削弱品牌在市場(chǎng)的形象。以“五糧液”為例,它在白酒品牌中獨(dú)樹一幟,尊貴顯赫,大有王者風(fēng)范,如我們開發(fā)一個(gè)新品,取名五糧液“十年香”酒,那么,一個(gè)“十字卻不能與百年歷史的五糧液品牌相得益彰,相反,“百年老店”酒則彰顯出五糧液這一百年品牌之厚重的歷史文化底蘊(yùn)。
3.適應(yīng)市場(chǎng)、文化環(huán)境
一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品,會(huì)面臨一個(gè)高度細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。所以,我們應(yīng)該深人了解消費(fèi)市場(chǎng)的地理環(huán)境、風(fēng)俗人情和消費(fèi)習(xí)慣,如果產(chǎn)品命名與市場(chǎng)環(huán)境任一因素相抵觸,都會(huì)導(dǎo)致“流產(chǎn)”。
例如,天津“狗不理”包子在我國(guó)北方已暢銷了上百年。但它在南國(guó)廣州卻寸步難行。這是因?yàn)?廣州人對(duì)“狗不理”這個(gè)名稱在心理上不能接受。這正印證了“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”的古語。
4.容易上口、方便記憶
產(chǎn)品的名字要能讓大多數(shù)消費(fèi)者非常容易地念出來(包括讀出來與心里默念),這要求命名時(shí)不能用太復(fù)雜的詞匯。比如“娃哈哈”,就使用了最容易發(fā)音、最容易識(shí)別的漢語詞匯?！跋仓伞币?yàn)槠洮槵樕峡?、喜氣洋洋而成為大人小孩都喜歡的首選果凍?！翱煽诳蓸贰币?yàn)槠湟鬃x、易認(rèn)、易上口、易傳播而成為可樂中的霸主。
越是簡(jiǎn)單的,越是容易牢記。這包括兩個(gè)方面的含義,一是產(chǎn)品名字容易識(shí)別與記憶,如三五牌香煙,只要你的視力沒有問題,你就能下子將它從眾多品牌中識(shí)別出來。二是產(chǎn)品名字要和商標(biāo)緊密聯(lián)系在一起,汽車中的三個(gè)菱形就代表了三菱;可樂中的紅色就代表了可口可樂,而藍(lán)色則代表了百事可樂;運(yùn)動(dòng)服飾上面的一個(gè)“鉤”就代表了耐克。
5.差異性
取一個(gè)獨(dú)一無二的名字可以有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿,并在消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知中占據(jù)一塊獨(dú)立的位置,即特勞特所說的“明確定位”。勞斯菜斯”是獨(dú)一無二的,“可口可樂”也只被全球消費(fèi)者認(rèn)可一種“英特爾”就是電腦芯片的代名詞。父母給孩子起名的時(shí)候都希望自己孩子的名字獨(dú)一無二,給產(chǎn)品命名也是同樣道理。
6.耐人尋味
正如開頭的笑話中所講到的那樣,盡量使你的產(chǎn)品名字讓人產(chǎn)生聯(lián)想。人類具有天生的好奇心理,如果能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名字意義進(jìn)行思考的話,你就可以在他們心中留下深刻印象了。具體來說,品命名可以參考?xì)v史事件、人物、地理、神化傳說等許多具有深遠(yuǎn)背景的事物。比如,長(zhǎng)城( Great Wall)象征著獨(dú)一無二的人類奇跡,耐克(NIKE)則代表著希臘神話中的勝利女神,桑塔納( SANTANNA)指美國(guó)加州盛產(chǎn)名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”,治治瓜子背后則有一個(gè)歷史久遠(yuǎn)的傳說。
7.普遍適用
我國(guó)已經(jīng)加入WTO,企業(yè)之間的竟?fàn)幰?guī)則已經(jīng)從僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為全球市場(chǎng)。走出國(guó)門,放眼世界,是每一個(gè)希望做大做強(qiáng)的企業(yè)都應(yīng)該具有的雄心。這就要求產(chǎn)品不僅有一個(gè)吉祥的中文名字,也要有一個(gè)吉祥的外文名字。比如,樂百氏( Robust)純凈水,就其漢語含義而言,是讓大眾(百氏)使用之后會(huì)高興,而其英語含義則是“精力充沛的、充滿活力的”意思。有如此好的含義,只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、營(yíng)銷得力,還愁消費(fèi)者不會(huì)喜愛嗎?又如百得(Best)電器,其中外文名字在所有市場(chǎng)都是為消費(fèi)者樂于接受的。

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