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一、以產(chǎn)品特點為導向
品牌的定位需要根據(jù)產(chǎn)品和服務的特點來設(shè)計,廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性,尤其對于成熟期的市場。
現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌種類繁多,比如飄柔、海飛絲、潘婷、力土、名人、奧妮,毎種產(chǎn)品都有自己的品牌定位,基本都是以產(chǎn)品特點為導向的。
以產(chǎn)品特點為導向進行品牌定位時,要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。比如現(xiàn)在市場上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品,產(chǎn)品上市時都要選擇一個特點或者是突破點,但是別人用過的概念你不能再重復,否則是替別的品牌做宣傳,因為消費者已經(jīng)被那個品牌教育過,已經(jīng)認同那個品牌概念。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑,使你更酒脫,更酷”;而西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”,它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”,但是它在進行品牌塑造時,突出了自己企業(yè)的特點一一制藥企業(yè),突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì),品牌訴求為“采樂去屑,針對根本”,把自己定位為一個專家,給消費者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象,這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性,從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。
我們再看一個以產(chǎn)品特點為導向進行品牌定位的成功案例。大寶公司的營銷能力不是很突出,公司實力也不是很強,但它在化妝品市場上卻一直長盛不衰,為什么呢?因為沒有人跟他競爭,大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜,瞄準的是工薪層市場,工薪層的需求特點是經(jīng)濟實惠,因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快,適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場。化妝品市場的特點是成本很低,進入壁壘也比較低,沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。
二、因果關(guān)系為導向
現(xiàn)在市場上有很多減肥產(chǎn)品,包括藥品、保健品和減肥器材,廣告非常多,給消費者帶來的是一種結(jié)果感受,即告訴消費者吃了這個產(chǎn)品會變成什么,產(chǎn)品有什么特點,而且有些廣告還采用證言式,找一些服用者做對比,服用前和服用后有什么不一樣,廠家想做的就是告訴消費者這種品牌能夠給你帶來什么樣的結(jié)果,這種品牌給你帶來的直接好處是什么,表達的很具體。
三、目標市場為導向
目標市場為導向的定位瞄準的是消費者,首先必須了解消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果,然后是公司能夠創(chuàng)造和提供什么產(chǎn)品和利益。直接以某類消費群體為訴求對象,突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務,來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來,有利于增進消費者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如廣東的“客家娘酒”,把其定位為“女人自己的酒”,這對女性消費者來說就很具吸引力,因為一般名酒酒精含量都較高,女土們多數(shù)無口福享受,“客家娘酒”宣稱為“女人自己的酒”,就塑造了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈形象,在女土們心目中留下深刻的印象。又如金利來定位為“男人的世界”;哈藥的護形彤定位為“兒童感冒藥”等,都是消費群體定位策略的運用。
四、以競爭為導向
競爭為導向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性,一般分為兩種:一是以自己的產(chǎn)品為競爭對手;二是以其他品牌為競爭對手這里第二種方式比較容易理解,但第一種則讓人感到困惑,難道還有以自己產(chǎn)品為競爭對手的。
有些企業(yè)在推出新品時,產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化,但賦子產(chǎn)品和品牌新的概念,從而引起消費者購買欲望。因為現(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多,消費者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度,看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷,就會去嘗試新的產(chǎn)品,因此這對企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費品的企業(yè)是個挑戰(zhàn),如何適應消費者這種善變的消費心理非常重要,其中很好的方法就是不斷推出新品,給消費者全新的感覺,這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高,但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費者繼續(xù)購買。
我們看到碧浪第一代與第二代,它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高,其實兩個產(chǎn)品的差別不大,但它給第二代賦予新的概念給你的感覺是第二代非常好,其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者,這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導向的實質(zhì)。
五、以情感心理為導向
我們帶一個普通手表是看時間用的,但是如果帶一個情侶表感覺就不一樣了,消費者不是為了看鐘點,而是表達一種情感心理。這種需求加了另外的價值在里面,很多服裝、男土用品用情感心理定位的也很多,如皮帶、領(lǐng)帶等都是用情感定位來塑造品牌概念。
在做情感為導向的定位時,必須要考慮品牌與消費者的情感溝通,就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費者產(chǎn)生聯(lián)系。比如葡萄酒在國外有干紅和干白,但在我們國家感覺葡萄酒就是果酒。筆者做過一個“越千年葡萄酒”的訴求,一方面要傳達產(chǎn)品給消費者的利益,另外要塑造種氛圍和情調(diào),最后把品牌訴求定位為“但愿人長久,舉杯越千年”,取得了很好的效果。
六、以消費利益或價值為導向
利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時,向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費者能記住的信息是有限的,往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性,獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”;海飛絲是“去頭屑”;潘婷是“健康亮澤”;新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強調(diào)“不燥不膩,爽潔自然”;夏士蓮是“中藥滋潤”。這些定位都各能吸引一大批消費者,分別滿足他們的特殊要求。
七、以比附方式為導向
比附定位就是攀附名牌,比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位主要有三種方法。
(1)甘居“第二”。就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌,自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說是真實可靠的,這樣較容易使消費者記住這個通常難以進人人們心智的序位。如蒙牛采用比附定位的方式,宣稱“向伊利學習”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”,避開競爭對手的打擊,更有利于品牌的迅速成長,更適應品牌成長初期。
(2)攀龍附鳳。其切入點亦如上述,首先是承認同類中已卓有成就的品牌,本品牌雖自愧弗如,但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū),平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窯一一塞外茅臺”。
(3)奉行“高級俱樂部策略”。公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法,打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子,強調(diào)自己是這一高級群體中的一員,從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一,50家大公司之一,10家馳名商標之一,等等。
八、以市場空白點為導向
以市場空白點為定位是指企業(yè)尋求市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置,使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場的需要。企業(yè)作出這種決策,對以下三個問題要有足夠的把握:①新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的;②按計劃價格水平,經(jīng)濟上是可行的;③有足夠的消費者。如果上述問題的答案是肯定的,則可在這個市場空檔進行填空補缺。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”,在洗發(fā)水領(lǐng)域如入無人之境,關(guān)鍵是要找到一個極好的市場空白地帶,市場空檔定位獲得極大成功。可口可樂公司推出的果汁品牌“酷兒”,在營銷界堪稱成功的典范,一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導品牌這一市場空白。
九、以檔次為導向
按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次,如高檔、中檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。現(xiàn)實中,常見的是高檔次定位策略,高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息,往往通過高價位來體現(xiàn)其價值,并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達身份高貴。
十、以質(zhì)量價格為導向
即結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素,而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的,但不同的消費者側(cè)重點不同,如果選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者,則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品,作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。戴爾電腦采用直銷模式,降低了成本,并將降低的成本讓利給顧客,因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值,實惠之選”;海馬牌床褥強調(diào)“打破平價無靚(“靚’是廣東話“好東西”的意思)的定律”;雕牌用“只選對的,不買貴的”暗示雕牌的實惠價格,這些都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。
十ー、以文化為導向
將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長,國內(nèi)企業(yè)對文化定位要予以更多的關(guān)注和運用。目前,運用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒,就成功地實施了文化定位,他們借“聰明”與“糊涂”反襯,將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中,由于把握了消費者的心理,將一個沒什么歷史淵源的品牌在市場上運作得風生水起。金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱,把在中國具有親和力廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵,與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱,使金六福品牌迅速崛起。
十ニ、以對比為導向
對比定位是指通過與竟爭對手的客觀比較來確定自己的定位,也可稱為排擠竟爭對手的定位。在該定位中,企業(yè)設(shè)法改變竟爭者在消費者心目中的現(xiàn)有形象,找出其缺點或弱點,并用自己的品牌進行對比,從而確立自己的地位。在止痛藥市場,泰諾擊敗占領(lǐng)導者地位的阿司匹林,也是采用這一定位策略,由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能,泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告,宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選用泰諾”,最終,阿司匹林一蹶不振,其位置自然由泰諾取代。又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優(yōu)于純凈水的事實,并宣布停產(chǎn)純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自己的定位,從而樹立專業(yè)的健康品牌形象。
十三、以情感為導向
該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位,用恰當?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認同和共鳴,適應和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關(guān)注資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創(chuàng)造的“下崗片”,就是較成功的情感定位策略:“…媽媽,我能幫您干活啦!”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顏以及強烈的情感共鳴,自此,“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。又如美加凈的護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”,讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪,覺得美加凈的呵護就像媽媽一樣溫柔。還有麗珠得樂的其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略的絕妙運用。
十四、以第一為導向
即首席定位,強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位,在某方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號,就是首席定位策略的運用。如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”;百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國啤酒”;樂華通過其母公司長城電子出口量大的事實,以“國際品牌,回到中國”的口號塑造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里,各種廣告、品牌多如過江之鯽,消費者對大多數(shù)信息毫無記憶,但對“第一”印象最為深刻。因此,首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌。
十五、以經(jīng)營理念為導向
經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì),并用較確切的文字和語言描述出來。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨、良好的精神面貌和經(jīng)營哲學,那么,企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,借此提高品牌的價值(特別是情感價值),光大品牌形象如“IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號,是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在;金娃的“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng),關(guān)愛少兒長遠身心健康”,使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌,從而對金娃產(chǎn)生認同乃至景仰;非利普的“讓我們做得更好”;諾基亞的“科技以人為本”;TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”等都是經(jīng)營理念定位的典型代表。
十六、以自我表現(xiàn)為導向
自我表現(xiàn)定位是指通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象,宣揚獨特個性,讓品牌成為消費者表達個人價值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會價值,能給消費者一種表現(xiàn)自我個性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。如果汁品牌“酷兒的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說著QOO…”這個有點兒笨手笨腳,卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂,喜好助人但又愛模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。佳得樂宣稱的“我有我可以”獲得了渴望長大與獨立的少年的熱烈追捧,柒牌西服的“讓女人心動的男人”對男人充滿了誘惑,這些品牌都是以符合消費者表現(xiàn)自我的心理而成為強勢品牌的。

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