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商標(biāo)延伸規(guī)劃的實(shí)施與控制

在決定了未來產(chǎn)品的延伸順序之后,就要對即將推出的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)延伸的具體操作,即商標(biāo)延伸規(guī)劃的實(shí)施。商標(biāo)延伸規(guī)劃的實(shí)施是一個實(shí)際操作過程,即如何在某一商標(biāo)下成功將某一新產(chǎn)品推出,這需要正確選擇商標(biāo)延伸策略,將產(chǎn)品生產(chǎn)出來并進(jìn)行有效市場營銷,以及根據(jù)商標(biāo)延伸結(jié)果不斷進(jìn)行修正。
(一)商標(biāo)延伸策略選擇
對于具體的延伸產(chǎn)品,首先要根據(jù)延伸產(chǎn)品與商標(biāo)之間的關(guān)系來決定采用較為妥當(dāng)?shù)厣虡?biāo)延伸策略。可供選擇的商標(biāo)延伸策略是根據(jù)前面商標(biāo)延伸的定義引申出來的,每一種策略都有其適用的條件。商標(biāo)延伸策略選擇需要根據(jù)具體情況而定,是在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下,根據(jù)商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的不同,考慮延伸產(chǎn)品與商標(biāo)之間的關(guān)系和其他因素做出決定的。
(二)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷
1.產(chǎn)品生產(chǎn)
對商標(biāo)延伸做了大量分析和決策后,要真正使商標(biāo)延伸付諸實(shí)施,就要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,并向市場推出,讓消費(fèi)者接觸并購買產(chǎn)品。企業(yè)在組織產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,要注意使產(chǎn)品的質(zhì)量符合既定的標(biāo)準(zhǔn)并保持穩(wěn)定,使消費(fèi)者不會對企業(yè)的產(chǎn)品失望。企業(yè)要有足夠的生產(chǎn)能力,以便在產(chǎn)品需求迅速上升時,保持充足的產(chǎn)品供應(yīng)能力。企業(yè)要加強(qiáng)生產(chǎn)管理、提高生產(chǎn)效率、不斷積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。生產(chǎn)人員要注意營銷人員所反饋的顧客意見,盡快對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),以更好滿足顧客需要。
2.市場營銷
進(jìn)行商標(biāo)延伸時,延伸產(chǎn)品的市場營銷不僅要符合企業(yè)想要的商標(biāo)形象,而且要有利于延伸產(chǎn)品能成功地向市場推出。
延伸產(chǎn)品的定價應(yīng)考慮商標(biāo)形象。如果是高品質(zhì)形象的商標(biāo),延伸產(chǎn)品定價過低,會使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑,且可能就此損壞商標(biāo)形象。如果是普通質(zhì)量形象的商標(biāo),延伸產(chǎn)品定價過,既使產(chǎn)量質(zhì)量很高,消費(fèi)者也會認(rèn)為企業(yè)不可能有能力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,購買者會很少。高品質(zhì)形象商標(biāo)的延伸產(chǎn)品,可減少某些功能,同時索取相對低的價格,以吸引大量顧客購買。功能更好、質(zhì)量更高的延伸產(chǎn)品,可以先定高價,而待竟?fàn)幐蛹ち液?再降價促銷。如手機(jī),新推出的款式往往要價很高,而后逐步降價。也可以先定低價,待消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的質(zhì)量時,再適時提高價格。如果企業(yè)想提高商標(biāo)形象,則可把索取高價作為手段。
為順利上市,延伸產(chǎn)品一般會共享主導(dǎo)產(chǎn)品的分銷渠道。由于企業(yè)與分銷商長期合作,相互之間比較了解,共享原有分銷渠道可以節(jié)約交易成本,并使延伸產(chǎn)品上市速度加快。在商標(biāo)延伸時,企業(yè)也會對分銷渠道做適當(dāng)?shù)母倪M(jìn),如減少渠道級數(shù)、精選現(xiàn)有分銷商等,目的在于加快延伸產(chǎn)品上市或提高上市的成功率;也可以擴(kuò)大渠道級數(shù)、拓寬渠道,選擇大量的分銷商,目的在于擴(kuò)大市場覆蓋面,以快速占領(lǐng)市場。如果企業(yè)做向上或向下延伸,或做較長遠(yuǎn)的延伸時,分銷道的重新選擇是必要的:一方面是延伸產(chǎn)品上市的要求,另一方面也是逐步改變商標(biāo)形象,達(dá)到企業(yè)想要的商標(biāo)形象的要求。
促銷對商標(biāo)延伸十分重要,企業(yè)要想強(qiáng)化商標(biāo)形象或者改變商標(biāo)形象都離不開強(qiáng)勢的營銷宣傳,尤其廣告。廣告有很強(qiáng)的傳遞信息和促進(jìn)認(rèn)同的作用。萬寶路能由原來的女性香煙重新定位為具有獨(dú)立粗獷個性的男性香煙以及強(qiáng)生公司能使其嬰兒洗發(fā)水再定位為成人洗發(fā)水,沒有強(qiáng)勢的營銷宣傳是不可能實(shí)現(xiàn)的。銷售促進(jìn)和人員推銷等促銷手段可使消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸,通過了解產(chǎn)品,產(chǎn)生購買欲望。
(三)商標(biāo)延伸的評估
商標(biāo)延伸評估的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)有四個:從戰(zhàn)略角度考慮有兩個,即是否符合戰(zhàn)略目標(biāo)和是否抓住了有利的機(jī)會;從具體操作的角度考慮也有兩個,即是否符合企業(yè)想要的商標(biāo)形象和延伸產(chǎn)品是否成功上市。
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)所有行動的指南,商標(biāo)延伸中的每一個步驟都要以戰(zhàn)略目標(biāo)作為指導(dǎo)。目標(biāo)是企業(yè)生存的依據(jù),偏離目標(biāo)或改變目標(biāo),都會影響企業(yè)的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展,因而商標(biāo)延伸的每一個步驟都要緊扣戰(zhàn)略目標(biāo),與戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生偏離要及時糾正。更要審視商標(biāo)延伸的結(jié)果,如有偏差,應(yīng)反饋到前面的步驟,以確定是由哪一個或哪幾個步驟的偏差所造成的,同時及時采取措施糾正。
企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的,商標(biāo)延伸過程中,市場調(diào)研是為了發(fā)現(xiàn)機(jī)會,商標(biāo)延伸規(guī)劃和執(zhí)行是為了更好地利用機(jī)會,所有的過程都是為了抓住機(jī)會實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。按照這個標(biāo)準(zhǔn),分析要從實(shí)際出發(fā),決策要科學(xué)、合理,整個過程要協(xié)調(diào)一致。
延伸產(chǎn)品只有成功上市,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和獲得企業(yè)想要的商標(biāo)形象,否則切都無從談起。延伸產(chǎn)品只有在市場上不斷成長、壯大,并占有較大的市場份額,商標(biāo)延伸戰(zhàn)略管理過程的各個步驟才有意義。它作為一種結(jié)果性的標(biāo)準(zhǔn),是最直接的,也是很容易被接受的。
獲得企業(yè)想要的商標(biāo)形象是一系列商標(biāo)延伸所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),雖然單個延伸產(chǎn)品未必能達(dá)到這個目標(biāo),但可以為這個目標(biāo)服務(wù),因?yàn)樯虡?biāo)形象常常是一系列產(chǎn)品所烘托出來的它對單次商標(biāo)延伸提供指南,是多次商標(biāo)延伸要最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。戰(zhàn)略目標(biāo)占主導(dǎo)地位,作為指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn),其他三個標(biāo)準(zhǔn)都最終以它為依據(jù),是最高層次的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
(四) 反饋控制
反饋控制十分重要,因?yàn)槿魏螒?zhàn)略的制定都是基于系統(tǒng)的觀點(diǎn)和動態(tài)的觀點(diǎn)。系統(tǒng)的觀點(diǎn)要求系統(tǒng)保持整體的平衡和優(yōu)化,這就需要不斷根據(jù)系統(tǒng)輸出的結(jié)果對系統(tǒng)內(nèi)各要素進(jìn)行反饋調(diào)整。動態(tài)的觀點(diǎn)要求戰(zhàn)略制定者不斷審視環(huán)境的變化,根據(jù)變化做出戰(zhàn)略調(diào)整。在商標(biāo)延伸的戰(zhàn)略管理過程中,企業(yè)要根據(jù)品脾延伸的評估結(jié)果對商標(biāo)延伸戰(zhàn)略管理過程中的每一步驟進(jìn)行反饋,因?yàn)榻Y(jié)果的偏差可能是某一個或某幾個步驟造成的。

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