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商標延伸規劃的實施與控制

在決定了未來產品的延伸順序之后,就要對即將推出的產品進行商標延伸的具體操作,即商標延伸規劃的實施。商標延伸規劃的實施是一個實際操作過程,即如何在某一商標下成功將某一新產品推出,這需要正確選擇商標延伸策略,將產品生產出來并進行有效市場營銷,以及根據商標延伸結果不斷進行修正。
(一)商標延伸策略選擇
對于具體的延伸產品,首先要根據延伸產品與商標之間的關系來決定采用較為妥當地商標延伸策略。可供選擇的商標延伸策略是根據前面商標延伸的定義引申出來的,每一種策略都有其適用的條件。商標延伸策略選擇需要根據具體情況而定,是在企業戰略目標的指導下,根據商標延伸戰略的不同,考慮延伸產品與商標之間的關系和其他因素做出決定的。
(二)產品生產和市場營銷
1.產品生產
對商標延伸做了大量分析和決策后,要真正使商標延伸付諸實施,就要把產品生產出來,并向市場推出,讓消費者接觸并購買產品。企業在組織產品生產過程中,要注意使產品的質量符合既定的標準并保持穩定,使消費者不會對企業的產品失望。企業要有足夠的生產能力,以便在產品需求迅速上升時,保持充足的產品供應能力。企業要加強生產管理、提高生產效率、不斷積累生產經驗,以降低產品的生產成本。生產人員要注意營銷人員所反饋的顧客意見,盡快對產品進行改進,以更好滿足顧客需要。
2.市場營銷
進行商標延伸時,延伸產品的市場營銷不僅要符合企業想要的商標形象,而且要有利于延伸產品能成功地向市場推出。
延伸產品的定價應考慮商標形象。如果是高品質形象的商標,延伸產品定價過低,會使消費者產生懷疑,且可能就此損壞商標形象。如果是普通質量形象的商標,延伸產品定價過,既使產量質量很高,消費者也會認為企業不可能有能力生產高質量的產品,購買者會很少。高品質形象商標的延伸產品,可減少某些功能,同時索取相對低的價格,以吸引大量顧客購買。功能更好、質量更高的延伸產品,可以先定高價,而待竟爭更加激烈后,再降價促銷。如手機,新推出的款式往往要價很高,而后逐步降價。也可以先定低價,待消費者認識到產品的質量時,再適時提高價格。如果企業想提高商標形象,則可把索取高價作為手段。
為順利上市,延伸產品一般會共享主導產品的分銷渠道。由于企業與分銷商長期合作,相互之間比較了解,共享原有分銷渠道可以節約交易成本,并使延伸產品上市速度加快。在商標延伸時,企業也會對分銷渠道做適當的改進,如減少渠道級數、精選現有分銷商等,目的在于加快延伸產品上市或提高上市的成功率;也可以擴大渠道級數、拓寬渠道,選擇大量的分銷商,目的在于擴大市場覆蓋面,以快速占領市場。如果企業做向上或向下延伸,或做較長遠的延伸時,分銷道的重新選擇是必要的:一方面是延伸產品上市的要求,另一方面也是逐步改變商標形象,達到企業想要的商標形象的要求。
促銷對商標延伸十分重要,企業要想強化商標形象或者改變商標形象都離不開強勢的營銷宣傳,尤其廣告。廣告有很強的傳遞信息和促進認同的作用。萬寶路能由原來的女性香煙重新定位為具有獨立粗獷個性的男性香煙以及強生公司能使其嬰兒洗發水再定位為成人洗發水,沒有強勢的營銷宣傳是不可能實現的。銷售促進和人員推銷等促銷手段可使消費者與產品直接接觸,通過了解產品,產生購買欲望。
(三)商標延伸的評估
商標延伸評估的標準依據有四個:從戰略角度考慮有兩個,即是否符合戰略目標和是否抓住了有利的機會;從具體操作的角度考慮也有兩個,即是否符合企業想要的商標形象和延伸產品是否成功上市。
戰略目標是企業所有行動的指南,商標延伸中的每一個步驟都要以戰略目標作為指導。目標是企業生存的依據,偏離目標或改變目標,都會影響企業的長遠生存與發展,因而商標延伸的每一個步驟都要緊扣戰略目標,與戰略目標發生偏離要及時糾正。更要審視商標延伸的結果,如有偏差,應反饋到前面的步驟,以確定是由哪一個或哪幾個步驟的偏差所造成的,同時及時采取措施糾正。
企業的內外環境是不斷變化的,商標延伸過程中,市場調研是為了發現機會,商標延伸規劃和執行是為了更好地利用機會,所有的過程都是為了抓住機會實現企業的戰略目標。按照這個標準,分析要從實際出發,決策要科學、合理,整個過程要協調一致。
延伸產品只有成功上市,才能實現企業的戰略目標和獲得企業想要的商標形象,否則切都無從談起。延伸產品只有在市場上不斷成長、壯大,并占有較大的市場份額,商標延伸戰略管理過程的各個步驟才有意義。它作為一種結果性的標準,是最直接的,也是很容易被接受的。
獲得企業想要的商標形象是一系列商標延伸所要實現的目標,雖然單個延伸產品未必能達到這個目標,但可以為這個目標服務,因為商標形象常常是一系列產品所烘托出來的它對單次商標延伸提供指南,是多次商標延伸要最終實現的結果。戰略目標占主導地位,作為指導性標準,其他三個標準都最終以它為依據,是最高層次的判斷標準。
(四) 反饋控制
反饋控制十分重要,因為任何戰略的制定都是基于系統的觀點和動態的觀點。系統的觀點要求系統保持整體的平衡和優化,這就需要不斷根據系統輸出的結果對系統內各要素進行反饋調整。動態的觀點要求戰略制定者不斷審視環境的變化,根據變化做出戰略調整。在商標延伸的戰略管理過程中,企業要根據品脾延伸的評估結果對商標延伸戰略管理過程中的每一步驟進行反饋,因為結果的偏差可能是某一個或某幾個步驟造成的。

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