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商標產品延伸的策略

產品線延伸是企業常用的商標策略,一方面是為了增加消費者的選擇范圍,另一方面也是為了爭奪銷售空間。如在1991年美國食品市場上推出的6125種新產品中,只有5%是采用了新商標新產品這種經營形式,另外95%則是在充分利用老商標輻射力的基礎上,以品牌延伸,特別是產品線延伸的方式推出的“新”產品。
根據商標所涵蓋商品是否處于同一行業,產品線延伸策略可分為同行業商標延伸策略和跨行業商標延伸策略兩類;根據延伸的方向,產品線延伸策略又可分為水平延伸策略和垂直延伸策略兩類。
(一)同行業延仲策略
同行業商標延伸策略有以下兩種情況
1.原產品和延伸產品處于同一行業,滿足同種需求
這種延伸方式十分常見,它一般是指商標所涵蓋的商品是配套商品或是使用時關聯度非常高的商品,原產品和延伸產品處于同一行業,滿足的是同種需求。企業在發展過程中往往首先以某種產品在市場上取得知名度和竟爭優勢。當有了一定的積累以后,其多元化發展較易在與原產品關系密切的產品上取得成功,因為這種多元化發展方向可以充分利用原有技術和市場經驗。推出新產品后使用原商標是很多企業近乎自然的選擇。如“雷達”牌的蚊香加熱器、電蚊香片、蚊香水、防咬水等,均采用雷達商標。
這種戰略的優勢很明顯:企業的諸多產品滿足的是同種需求,有利于形成良好的企業形象;產品之間的相關性使商標延伸戰略較易實施,能減少相當一部分的推廣費用;產品關聯度極強,原商標的影響較易被傳遞到新產品上去。缺點是產品的相關性同時限制了商標的遠期擴展,使得商標向更廣的領域或其他行業的拓展變得困難。
2.商標涵蓋同一行業的不同種類的產品,滿足不同需求
這種策略是指商標下的產品處于同一行業,產品滿足的是同一大類的需求,但在滿足具體需求方面有所差別。使用這種商標延伸戰略的企業往往是企業已經有了相當的規模和實力,它們為了進一步拓展發展空間,充分利用己有的資源,在實行多元化發展的過程中,業務單位逐漸增多,但依然使用同一商標。像食品行業的享氏、凱落格、康元、伊利,化妝品行業的綠丹蘭,紡織品業的耐克、貝納通、李寧和金利來,藥品行業的哈藥集團等,這些商標的產品在各自的行業范圍內均能滿足消費者的多種需求。在這種延伸戰略下,雖然產品種類較多,但商標都遵循統一的原則和商標理念。
采用這種延伸策略的優勢在于:通過統一商標名稱,在一定程度上避免商標的盲目擴張;企業廣告塑造的是企業獨特而統一的商標總資產;商標可以較易推出新產品,且促銷費用可以降低,營銷渠道也可共享,促使企業在降低總成本方面取得優勢。這種商標延伸戰略經常碰到的問題是產品定位不明確,商標定位模糊。因為多種產品使用同一商標,很難使人相信每種產品都很優秀,且每種產品的特點不易突出。因此,在這種戰略下,企業必須注意解決商標個性化定位的問題。
(二)跨行業商標延仲策略
這種策略是指商標涵蓋不同行業的不同種類的產品,滿足多種需求。這種戰略模式較為少見,通常是一些大公司的做法。如日本的三菱既開銀行又生產車輛和家用電器,而雅馬哈則涉足摩托、鋼琴、吉他,甚至還生產計算機的聲卡。這些企業的產品雖然很多,但都使用個總的牌號。
這種商標延伸策略的形成,有一部分是由于歷史的原因。在現實中,同一商標橫跨幾個行業且跨度比較大的幾乎都是歷史悠久的公司,除上述例子外,還有GE、杜邦等。從目前和今后的發展趨勢來看,市場競爭趨于激烈,一個商標能延伸并橫跨幾個差異較大的行業情況將會越來越少。自20世紀70年代以來,世界范圍內企業間的兼并重組浪潮風起云涌很多企業向其他行業發展時,通常采用資本經營的方式進行,有不少企業的做法是寧愿出數倍的價錢收購或兼并另一個行業的已有名牌。
(三)水平延仲策略
水平延伸即原產品與新產品處于同一檔次,這是最容易成功實施的一種商標延伸策略。由于產品處于同一檔次,商標形象和定位容易統一,原產品的影響很容易泛化到新產品上去,產品的信息傳播也容易整合。
當企業營銷能力足夠時,運用這種延伸戰略可充分利用商標延伸的好處,使企業的發展速度加快。當然在向不同行業延伸時還應注意行業之間的兼容性。
(四)垂直延策略
垂直延伸即新產品延伸到不同的檔次上去,具體又分為高檔商標向下延伸、低檔商標向上延伸或中檔商標向兩頭延伸等三種方式。
1.高檔商標向下延伸
高檔商標向下延伸是指原商標定位于高檔產品,延伸時的新產品為中低檔產品。高檔商標直接沿用原商標名向下延伸往往是一種不明智的做法,它會對原商標形成損害,使得企業得不償失。高檔商標能在市場上獲得成功,往往由于某種稀缺性,而直接將其商標名延用于中低檔產品實際上是對這種稀缺性的否定,會動搖高檔商標的基礎。派克筆和皮爾?卡丹商標延伸的失敗可以充分說明這一點。
2.低檔商標向上延伸
低檔商標向上延伸是在產品線上增加高檔次產品生產線,使商品進入高檔市場。這種延伸有很大難度,但也有很多成功的案例。如日本企業在汽車、摩托車、電視機、收音機和復機行業都采用了這一方式。20世紀60年代,率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產品系列從低于125CC的摩托車延伸到1000C的摩托車,雅馬哈緊跟本田陸續推出5OOCC、600CC和700CC的摩托車,此外,還推出一種3缸4沖程軸驅動摩托車,從而在大型旅行摩托車市場上具有了有力的競爭砝碼。
3.中檔商標向兩頭延伸
中檔商標向兩頭延伸是定位于中擋產品市場的企業在掌握了市場優勢以后,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,擴大市場陣容。如在20世紀70年代后期的鐘表業市場競爭中,日本精工采用的就是這種策略。當時高精度、低價格的數字式手表市場正在逐漸形成。精工以脈沖星為商標推出了一系列低價手表,向下滲透了這一低檔產品市場。同時,亦向上滲透高價和豪華型手表市場,它收購的一家瑞土公司,連續推出了一系列高檔手表其中一種售價高達5000美元的超薄型手表成功進入高檔手表市場。

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