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ELE的商標延伸

通常至少要成功地推銷出第一件商品后,才會有顧客找上門來。但是對于女性時尚雜志ELE來說,這個慣例不適用。恰恰相反,她的讀者令她意外地跨入商品制造行業(yè)。
20世紀80年代初,雜志社為了吸引新的訂戶,推出了一些帶有ELE標志的特制禮品,結(jié)果出人意料地受歡迎。“許多女讀者打電話來問,在哪里可以買到ELLE的各式札品。”亞洲區(qū)的執(zhí)行董事瑪莉?安妮?古亞尼爾瑞介紹說,“為了得到這些贈品,她們已經(jīng)訂閱很多份ELLE雜志了。她們希望可以單獨購買這些東西。”
雜志社因此委托日本當?shù)匾患曳椫圃焐绦∨康厣a(chǎn)帶有ELLE標志的T恤、手袋和鞋子,由日本分社的職員兼管。開頭的時候銷售規(guī)模還很小,到了20世紀80年代末,在口碑流傳之下,需求迅速增長。ELE公司于是成立了獨立的特許專賣部門。1991年ELE商標在亞洲其他地區(qū)也開始流行起來。
“亞洲人非常崇尚商標,連袖子上的標簽也含不得拆掉。他們恨不得連牙齒都用商標武裝起來。”奧美公司海外客戶部副總裁簡米?皮瑞托是如此地驚嘆。
如今,ELLE已成為日本第四大特許經(jīng)營商標,年銷售額約為5億美元。在亞洲其他地區(qū),ELLE產(chǎn)品的銷售額亦達到4.5億美元,為公司去年全球近10億美元的收益立下汗馬功勞。標有ELLE標簽的產(chǎn)品種類繁多,你可以從頭到腳都穿戴ELLE牌服飾,睡ELE牌床單,用ELE牌杯子喝水,甚至可以用EL.LE牌橡皮奶嘴安撫你的小寶貝。
從亞洲延伸
市場營銷學把這種現(xiàn)象稱為“商標延伸”:某種特定產(chǎn)品的商標延伸運用到完全不同種類的產(chǎn)品上。
Ralph Lauren是最早實行“延伸”的商標之一。從20世紀80年代起,5000美元的晚禮服和50美元的香水都貼上了 Ralph Lauren標簽。眾多流行商標也不甘示弱,YSL雪茄、Mont Blanc手表之類產(chǎn)品紛紛出籠。
名牌延伸并不局限于時尚流行商品,還涉足其他行業(yè)。專業(yè)營銷代理公司G2的區(qū)域執(zhí)行董事西蒙?霍特認為,隨著產(chǎn)品的商業(yè)化程度加深,越來越多的商標將會在不同行業(yè)間跳躍延伸。清潔劑也好,電腦也好,幾乎所有商標越來越有個性色彩。當商標樹立起自己的獨立個性的時候,它們就不再依附某種產(chǎn)品,而可以輕易地延伸到各類產(chǎn)品中。
理查德?布蘭森所創(chuàng)建的 Virgin商標就是典型。它始于一種音樂標記,現(xiàn)在則覆蓋了從空運航線到汽水飲料的各個行業(yè)。盡管 Virgin在亞洲還不算很有名氣,但許多營銷專家認為它的商標延伸仍具有巨大潛力。
商標延伸的風險極大,因為產(chǎn)品范圍過廣容易使商標失去原有的特性。20世紀80年代經(jīng)濟繁榮時期,許多歐洲名牌在目本就遇到過這種問題,例如法國名牌皮爾卡丹。當時廉價絲襪、劣質(zhì)毛巾、仿皮錢夾等都膏藥般地貼著 Pierre Cardin的商標,使皮爾卡丹成為同行的反面教材。
“這樣可以賺快錢,”日本ELLE特許專賣執(zhí)行董事約拿芬?黑斯笑笑說,“但也很容易對商標造成損害。”自三年前加入東京ELLE以來,他把受許人數(shù)從51家精簡至30家。
成功的亞洲ELLE模
與大多數(shù)商標特許經(jīng)營企業(yè)不同的是,ELE在宣傳方面非常主動,經(jīng)常開展廣告活甚至設計、裝修店面和柜臺。同時,ELLE常與特許專賣的受許人共同開發(fā)新產(chǎn)品。設在巴黎的ELLE設計工作室,每個季節(jié)一開始就推出本季的流行主題、流行色彩和款式潮流。隨后,各國分支機構(gòu)根據(jù)這些設計理念結(jié)合本土市場特色,生產(chǎn)出區(qū)城產(chǎn)品。
但對于企業(yè)的核心產(chǎn)品,ELLE始終堅持的是時尚雜志。ELLE創(chuàng)刊于1945年,由歷史悠久的法國出版業(yè)巨頭 Hachette Filipacchi所擁有,如今在36個國家發(fā)行不同的版本,年銷量超過6000萬本。1988年,ELLE登陸中國,成為中國乃至亞洲最流行的國際時尚月刊之一。
“無論特許商品銷量多大,都只是ELLE的附屬產(chǎn)業(yè),永遠不可能達到與雜志相同的水平。我們所做的一切,都是為了使ELLE更好地發(fā)展。”古亞尼爾瑞強調(diào)。
事實上,為了保護雜志社的出版利益,ELE特許專賣部只進入ELE已站穩(wěn)腳跟的市場,且不銷售雜志廣告上的同類產(chǎn)品,例如香水、化妝品等,以避免與廣告客戶發(fā)生沖突。
以雜志為重心的原則,從一開始就決定了ELLE產(chǎn)品銷售必須走向特許專賣。ELLE既不是制造商,也不是零售商,ELLE是出版商。這就是ELLE一貫的定位
ELE很清楚誰是自已的消費群一一年輕時尚的職業(yè)女性。在進行商標延伸時,ELLE產(chǎn)品一直表達這樣一個信念:ELE是屬于年輕、時尚、國際化女性的商標。“我們所做的切都以年輕時尚的職業(yè)女性為中心”。
利潤是硬道理
雜志出版商的主要利潤來源之一是廣告。美國市場調(diào)研公司 Veronis Suhler.Assocates的調(diào)查結(jié)果顯示,廣告收益在雜志所有收益中的比重,將會從1995年的50%上升到2005年的62%。如果經(jīng)濟一旦急劇下降,企業(yè)商業(yè)廣告投入同步縮減,雜志出版商將面臨危機。
因此,許多雜志社必須開拓多種收入來源。出租商標就是方法之一。瑪莎?斯圖爾特已在美國市場先行一步,將居家雜志 Martha Stewart Living擴張成以億美元計的商品流通王國。英國前衛(wèi)設計雜志 Wall per將商標租借給一家房屋設計公司。國際特許經(jīng)營協(xié)會總栽查理斯瑞歐托認為:“這絕對催生了一個新興品種…雜志正尋找一種可以口耳相傳的載體。”
ELLE的附屬產(chǎn)業(yè)使她安然度過了全球經(jīng)濟惡劣的2001年。特許專賣產(chǎn)品為ELLE帶來了可觀的利潤。盡管ELLE拒絕透露具體數(shù)字,但同行預測其特許專賣費是零售價格的7%~12%。古亞尼爾瑞說:“正是這些收益,明顯緩和了廣告業(yè)務銳減給公司總收益帶來的沖擊。"ELE特許專賣產(chǎn)品銷售在亞洲的增長率超過10%,沖銷廣告業(yè)務收益增長率的下降綽綽有余。
如今,ELLE正把亞洲分部的成功商業(yè)模式推向世界其他市場。一年半前,EILE亞洲模式開始推向歐洲,2001年又進入了美國。黑斯還想方設法在日本市場開拓新的延伸產(chǎn)業(yè),包括在東京周市區(qū)開一家ELE網(wǎng)絡咖啡店,愿她早日夢想成真。

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