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保護產品品牌名稱

在談到品牌名的保護之前,先讓我們來看一個例子。這是2001年發生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。事情發生是這樣的:2001年年初,吉林九鑫集團代理了濟南東風制藥廠的揚帆牌新膚螨靈霜之后,決定進軍廣州市場。于是投入了幾百萬的資金進行了市場運作。由于揚帆牌新膚螨靈霜是國內第一個提出“殺螨益膚”概念的產品,加之其廣告宣傳到位,因此揚帆牌新膚螨靈霜進入市場之后,很快在廣州走俏,甚至一度出現過斷貨現象。
然而,好景不長,在看到揚帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現象之后廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。他們相繼向市場推出了與揚帆牌新膚螨靈霜外包裝相似,但價格卻便宜得多的妝字號新膚螨靈霜,進行終端攔截。在針對消費者的低價和針對藥店的高扣率的雙重作用下,消費者和終端藥店紛紛棄揚帆牌新膚螨靈霜而走。一時間,揚帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊,銷量一路下滑。由于長時間滯銷,一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟南東風制藥廠在給產品命名時采用的是注冊商標十通用名的方式,因此從法律意義上來講,受保護的只有注冊商標揚帆牌,而通用名新膚螨靈箱是不受保護的。因此,眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四脾新膚螨靈霜在市場上肆虐,吉林九鑫集團和濟南東風制藥廠也只能啞巴吃黃連一一有苦說不出了,最后揚帆牌新膚螨靈霜只好落得個收縮市場的苦果。
從以上這個例子,我們可以看出企業在為產品命名時缺乏對品牌名的保護意識,使企業自己釀成了嚴重的后果。一直以來,我們的市場中都不乏投機取巧的市場競爭者,他們有著敏銳的商業嗅覺,時時都在打探著鉆營的機會,而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。對企業品牌的侵權行為主要表現在:
1.企業商號與他人馳名商標混同
商號和商標的沖突近年來一直是企業品牌保護中的常遇問題。商號即企業名稱,當一個企業的商號與某馳名商標相近似或雷同時,往往就存在“傍名牌”的嫌疑。這種行為不但淡化了馳名商標的專有性,為消費者帶來混淆,并侵害了馳名商標擁有者的利益。
2.對商標進行城外搶注
隨著社會法律意識的提高,越來越多的企業經營者注意到商標的重要性,因而絕大部分企業都對商標進行了注冊。但是,還是有許多企業忽略或不知曉商標的地域性特征(即在一國注冊的商標只能在該國地域內有效),只在企業所在地國注冊商標,從而導致本國的許多“名牌”被他人在域外注冊。例如,“青島啤酒”、“阿詩瑪”等我國著名商標都被他人在國外搶注。這不但意味著企業喪失這些商標在這些國家、地區的商標專用權,更為有關產品進入這些國家、地區制造了不必要的麻煩:不是得花重金購買本屬自己的商標專用權,就是放棄已經形成品牌效應的商標。
因此,在給品牌命名時,企業有必要考慮品牌名的保護性,最好采用注冊商品名來給產品命名。企業一方面應當注重自身品牌創建和保護意識,積極進行商標的境內外注冊、爭取認定“馳名商標”;另一方面,企業也要保證自己打造品牌過程和手段的正當性,避免不必要的法律糾紛或者制裁。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的,而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產品命名,而且為了防止相似品牌的出現,還進行了與注冊商品名的近似注冊,以全面保護品牌不受侵犯。所以,給品牌命名不能只講傳播力、親和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名的重中之重的問題。

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