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當人們經(jīng)歷了太多的電視和收音機廣告、報紙廣告、車架廣告,還有因特網(wǎng)上的廣告轟炸后,消費者對于廣告的信任度也越來越低,消費者們異常疲憊。當宣傳的信息再一次經(jīng)過的時候,他們往往是帶著懷疑來看待。于是,現(xiàn)在的消費者也越來越趨向于通過自身的實際消費過程中的感受來對各種品牌進行判斷,而不是盲從于企業(yè)在各類媒體上發(fā)布的廣告或信息等。另一方面,激烈的市場競爭導(dǎo)致市場過剩、同質(zhì)化嚴重,消費者擁有的選擇越來越多。在種類繁多的商品中各類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異性很小,市場的競爭者想用自己獨一無的產(chǎn)品作為吸引消費的賣點難度極大。消費者也清楚,在眾多的商品中絕大多數(shù)都能夠滿足他們的需求,他們完全可以在對性價比進行仔細權(quán)衡之后再選擇,通過知名品牌的身份象征刺激消費的作用也被削弱。因此,在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場供過于求的超竟爭時代,傳統(tǒng)的品牌策略對于消費者的作用日漸式微。
那么在眾多的選擇面前,消費者會為了什么而為品牌買單?舉個例子,同樣是純凈水品牌,大家賣的水都一樣,沒有哪個會更營養(yǎng)、更解渴,可是娃哈哈純凈水就是靠著“我的眼里只有你”這種體驗打動消費者,讓消費者選擇娃哈哈純浄水。在服裝行業(yè),最近幾年美特斯邦威發(fā)展很快,美特斯邦威不僅以清晰的定位為基礎(chǔ),更在專賣店中實現(xiàn)體驗式營銷。音樂、陳列、裝飾、服務(wù)員的動感氣質(zhì)及交流營造的環(huán)境,形成一種年輕、個性的體驗,對顧客購買欲的深刻理解使體驗式營銷的方式形成了強大的磁場,銷售促成非常可怕。這兩個例子揭示了品牌后來居上并迅速贏得高的品牌價值的秘訣:營造一種獨特的情感共鳴或品牌體驗,形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜的附加價值從而贏得顧客忠誠度及新顧客的強烈偏好。
反之,如果消費者經(jīng)常為品牌提供的不盡理想的產(chǎn)品、服務(wù)以及不可恭維的購物經(jīng)驗感到失望,而這些經(jīng)驗又進一步加深了他們對品牌的不良體驗,長久以往必將在消費者心中產(chǎn)生根深蒂固的負面影響,使消費者對品牌失去信任。而信任是客戶在與公司的每一步接觸中一點一點營造累積下來的。許多公司過于關(guān)注這個經(jīng)驗歷程中自己的期待,偏偏忽略了顧客的感受。設(shè)想你是你公司的一個顧客,在購買、付款、貨物的運送、使用中以及在售后服務(wù)時,不愉快的經(jīng)歷將帶給你怎樣的感受?顧客這些經(jīng)驗主義的印記是難以磨滅的。所以,在決策之前,企業(yè)最好能夠確定品牌所要傳遞給客戶的是什么。

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消費者要的就是品牌體驗