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當(dāng)人們經(jīng)歷了太多的電視和收音機(jī)廣告、報(bào)紙廣告、車架廣告,還有因特網(wǎng)上的廣告轟炸后,消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任度也越來(lái)越低,消費(fèi)者們異常疲憊。當(dāng)宣傳的信息再一次經(jīng)過(guò)的時(shí)候,他們往往是帶著懷疑來(lái)看待。于是,現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來(lái)越趨向于通過(guò)自身的實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中的感受來(lái)對(duì)各種品牌進(jìn)行判斷,而不是盲從于企業(yè)在各類媒體上發(fā)布的廣告或信息等。另一方面,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重,消費(fèi)者擁有的選擇越來(lái)越多。在種類繁多的商品中各類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異性很小,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者想用自己獨(dú)一無(wú)的產(chǎn)品作為吸引消費(fèi)的賣點(diǎn)難度極大。消費(fèi)者也清楚,在眾多的商品中絕大多數(shù)都能夠滿足他們的需求,他們完全可以在對(duì)性價(jià)比進(jìn)行仔細(xì)權(quán)衡之后再選擇,通過(guò)知名品牌的身份象征刺激消費(fèi)的作用也被削弱。因此,在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)供過(guò)于求的超竟?fàn)帟r(shí)代,傳統(tǒng)的品牌策略對(duì)于消費(fèi)者的作用日漸式微。
那么在眾多的選擇面前,消費(fèi)者會(huì)為了什么而為品牌買單?舉個(gè)例子,同樣是純凈水品牌,大家賣的水都一樣,沒有哪個(gè)會(huì)更營(yíng)養(yǎng)、更解渴,可是娃哈哈純凈水就是靠著“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者,讓消費(fèi)者選擇娃哈哈純浄水。在服裝行業(yè),最近幾年美特斯邦威發(fā)展很快,美特斯邦威不僅以清晰的定位為基礎(chǔ),更在專賣店中實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。音樂(lè)、陳列、裝飾、服務(wù)員的動(dòng)感氣質(zhì)及交流營(yíng)造的環(huán)境,形成一種年輕、個(gè)性的體驗(yàn),對(duì)顧客購(gòu)買欲的深刻理解使體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式形成了強(qiáng)大的磁場(chǎng),銷售促成非常可怕。這兩個(gè)例子揭示了品牌后來(lái)居上并迅速贏得高的品牌價(jià)值的秘訣:營(yíng)造一種獨(dú)特的情感共鳴或品牌體驗(yàn),形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜的附加價(jià)值從而贏得顧客忠誠(chéng)度及新顧客的強(qiáng)烈偏好。
反之,如果消費(fèi)者經(jīng)常為品牌提供的不盡理想的產(chǎn)品、服務(wù)以及不可恭維的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)感到失望,而這些經(jīng)驗(yàn)又進(jìn)一步加深了他們對(duì)品牌的不良體驗(yàn),長(zhǎng)久以往必將在消費(fèi)者心中產(chǎn)生根深蒂固的負(fù)面影響,使消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。而信任是客戶在與公司的每一步接觸中一點(diǎn)一點(diǎn)營(yíng)造累積下來(lái)的。許多公司過(guò)于關(guān)注這個(gè)經(jīng)驗(yàn)歷程中自己的期待,偏偏忽略了顧客的感受。設(shè)想你是你公司的一個(gè)顧客,在購(gòu)買、付款、貨物的運(yùn)送、使用中以及在售后服務(wù)時(shí),不愉快的經(jīng)歷將帶給你怎樣的感受?顧客這些經(jīng)驗(yàn)主義的印記是難以磨滅的。所以,在決策之前,企業(yè)最好能夠確定品牌所要傳遞給客戶的是什么。

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