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消費行為催生品牌體驗營銷

所謂體驗,通常是由對事件的直接觀察或參與造成的,不論事件是真實的還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可包括身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚地反射于語言中,例如描述體驗的動詞喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的,等等。體驗通常不是自發的而是誘發的,當然誘發并非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。
伯德?施密特博士( Bernd.H. Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》( Experiential Marketing)一書中指出:體驗式營銷是站在消費者的感官( Sense)、情感(Fel)、思考( Think)、行動(Act)、關聯( Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
這種基于消費心理分析的營銷方式輕松地為企業界所認可,體驗式營銷一度成為業界的流行詞匯。然而,諸多言及體驗式營銷的人卻并沒有真正理解其真實內涵,而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。
由此,體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務,而是給消費者一種感黨,一種情緒上、體力上、智力上的體驗。用美國營銷專家菲利普?科特勒的話來說,就是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,抓住消費者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產品找到新的存在價值與空間。從品牌接觸點管理的角度上看,
體驗營銷的重點應該是,發現銷售過程中與消費者的接觸所有點,研究這些點并加以包裝,通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心目中的不同印象。這樣表述更為通俗化,容易為企業界、營銷界所理解。
事實上,在國外,一些企業已經成功地開創了體驗商品,最典型的就是迪斯尼和環球嘉年華,前者在全球設立的主題公園已經成為全世界人們享受體驗的王國。后者雖然規模不如迪斯尼,它的全球正式管理人員只有區區幾十人,但其獨特的商業運作模式卻為它創造了驚人的效益,即通過向全世界各大型游藝機公司租賃游藝器械,又在各地招募臨時員工進行培訓為顧客提供服務,在全球各地舉辦聲勢浩大的游樂狂歡活動為游客提供體驗,這種純粹為體驗收取費用的活動設計為環球嘉年華帶來了豐厚的收人。2003年6月,環球嘉年華首次登陸中國內地,落地于上海浦東,讓中國人狠狠地過了一把體驗癮,同時在商業上取得了巨大成功。娛樂業這種給消費者留下深刻印象的活動往往被視為體驗經濟的典型代表。

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