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消費(fèi)行為催生品牌體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂體驗(yàn),通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與造成的,不論事件是真實(shí)的還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚地反射于語(yǔ)言中,例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的,等等。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的,而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。
伯德?施密特博士( Bernd.H. Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》( Experiential Marketing)一書(shū)中指出:體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官( Sense)、情感(Fel)、思考( Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)( Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
這種基于消費(fèi)心理分析的營(yíng)銷方式輕松地為企業(yè)界所認(rèn)可,體驗(yàn)式營(yíng)銷一度成為業(yè)界的流行詞匯。然而,諸多言及體驗(yàn)式營(yíng)銷的人卻并沒(méi)有真正理解其真實(shí)內(nèi)涵,而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。
由此,體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給消費(fèi)者一種感黨,一種情緒上、體力上、智力上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒的話來(lái)說(shuō),就是以商品為素材,塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,抓住消費(fèi)者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。從品牌接觸點(diǎn)管理的角度上看,
體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是,發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn),研究這些點(diǎn)并加以包裝,通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心目中的不同印象。這樣表述更為通俗化,容易為企業(yè)界、營(yíng)銷界所理解。
事實(shí)上,在國(guó)外,一些企業(yè)已經(jīng)成功地開(kāi)創(chuàng)了體驗(yàn)商品,最典型的就是迪斯尼和環(huán)球嘉年華,前者在全球設(shè)立的主題公園已經(jīng)成為全世界人們享受體驗(yàn)的王國(guó)。后者雖然規(guī)模不如迪斯尼,它的全球正式管理人員只有區(qū)區(qū)幾十人,但其獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作模式卻為它創(chuàng)造了驚人的效益,即通過(guò)向全世界各大型游藝機(jī)公司租賃游藝器械,又在各地招募臨時(shí)員工進(jìn)行培訓(xùn)為顧客提供服務(wù),在全球各地舉辦聲勢(shì)浩大的游樂(lè)狂歡活動(dòng)為游客提供體驗(yàn),這種純粹為體驗(yàn)收取費(fèi)用的活動(dòng)設(shè)計(jì)為環(huán)球嘉年華帶來(lái)了豐厚的收人。2003年6月,環(huán)球嘉年華首次登陸中國(guó)內(nèi)地,落地于上海浦東,讓中國(guó)人狠狠地過(guò)了一把體驗(yàn)癮,同時(shí)在商業(yè)上取得了巨大成功。娛樂(lè)業(yè)這種給消費(fèi)者留下深刻印象的活動(dòng)往往被視為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型代表。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《消費(fèi)行為催生品牌體驗(yàn)營(yíng)銷》，本文關(guān)鍵詞消費(fèi)行為,催生,品牌,體驗(yàn),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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