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所謂體驗,通常是由對事件的直接觀察或參與造成的,不論事件是真實的還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可包括身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚地反射于語言中,例如描述體驗的動詞喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的,等等。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。
伯德?施密特博士( Bernd.H. Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》( Experiential Marketing)一書中指出:體驗式營銷是站在消費者的感官( Sense)、情感(Fel)、思考( Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)( Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
這種基于消費心理分析的營銷方式輕松地為企業(yè)界所認可,體驗式營銷一度成為業(yè)界的流行詞匯。然而,諸多言及體驗式營銷的人卻并沒有真正理解其真實內(nèi)涵,而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。
由此,體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給消費者一種感黨,一種情緒上、體力上、智力上的體驗。用美國營銷專家菲利普?科特勒的話來說,就是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,抓住消費者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。從品牌接觸點管理的角度上看,
體驗營銷的重點應(yīng)該是,發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點,研究這些點并加以包裝,通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心目中的不同印象。這樣表述更為通俗化,容易為企業(yè)界、營銷界所理解。
事實上,在國外,一些企業(yè)已經(jīng)成功地開創(chuàng)了體驗商品,最典型的就是迪斯尼和環(huán)球嘉年華,前者在全球設(shè)立的主題公園已經(jīng)成為全世界人們享受體驗的王國。后者雖然規(guī)模不如迪斯尼,它的全球正式管理人員只有區(qū)區(qū)幾十人,但其獨特的商業(yè)運作模式卻為它創(chuàng)造了驚人的效益,即通過向全世界各大型游藝機公司租賃游藝器械,又在各地招募臨時員工進行培訓(xùn)為顧客提供服務(wù),在全球各地舉辦聲勢浩大的游樂狂歡活動為游客提供體驗,這種純粹為體驗收取費用的活動設(shè)計為環(huán)球嘉年華帶來了豐厚的收人。2003年6月,環(huán)球嘉年華首次登陸中國內(nèi)地,落地于上海浦東,讓中國人狠狠地過了一把體驗癮,同時在商業(yè)上取得了巨大成功。娛樂業(yè)這種給消費者留下深刻印象的活動往往被視為體驗經(jīng)濟的典型代表。

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消費行為催生品牌體驗營銷