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什么是品牌占位

品牌占位即品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別系統(tǒng),目的是有效地建立品牌與竟?fàn)幷叩牟町愋?在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個(gè)品牌,品牌定位具有舉足輕重的地位。
如何讓自己的品牌凸顯出與眾不同的差異化“基因”?如何讓品牌在第一眼就能將消費(fèi)者震撼住?如何在消費(fèi)者心智中為自己的品牌成功占位?個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位將是解決這些問(wèn)題的基礎(chǔ)。
一、確立品牌在產(chǎn)業(yè)中的地位
任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位不能憑空確立,必須依靠企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌通過(guò)準(zhǔn)確的定位占據(jù)在產(chǎn)業(yè)中的地位,并通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息,使品牌差異性清楚地凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前,從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的注意,并使其產(chǎn)生聯(lián)想,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
因此,不單產(chǎn)品品牌的成功要通過(guò)定位,對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)而言,包括商業(yè)性質(zhì)的公司和非營(yíng)利機(jī)構(gòu),也只有通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位,才能在行業(yè)中、公眾心目中確立其地位。
二、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶
品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的途徑。“萬(wàn)寶路”香煙品牌在美國(guó)被塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象,已是眾所周知,其迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求;但在香港,“萬(wàn)寶路”的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征,搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主;而在日本,其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然,過(guò)著詩(shī)歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位為適應(yīng)新的市場(chǎng)不斷地改變策略與形象,“萬(wàn)寶路”香煙才能在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中佳績(jī)頻傳。
三、品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的標(biāo)市場(chǎng),并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理地定位,才能使自己的營(yíng)銷力做到有的放矢,集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊市場(chǎng)蛋糕做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)。
四、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件
品牌定位不明,品牌個(gè)性則顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無(wú)法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性和自我表達(dá)性益處上的需求,消費(fèi)者渴望在產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿,而品牌個(gè)性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。如“萬(wàn)寶路”的品牌個(gè)性是強(qiáng)壯、充滿陽(yáng)剛之氣,耐克則被認(rèn)為充滿了運(yùn)動(dòng)之美,可口可樂(lè)被認(rèn)為是真實(shí)可信的,百事可樂(lè)則被認(rèn)為是年輕的、活潑的和刺激的。
五、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)
品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過(guò)程。品牌定位依賴積極地傳播來(lái)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象,并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的一一用以顯示其相較于其他品牌的相對(duì)優(yōu)越性。這種相對(duì)的優(yōu)越性也規(guī)定了品牌傳播的方向。麥當(dāng)勞若以干凈與清潔與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(如肯德基)相比,并無(wú)相對(duì)的優(yōu)越性。但是,北京的麥當(dāng)勞餐廳以代售公交月票的新服務(wù)特色,方便了群眾,免去人們的風(fēng)吹日曬之苦,還可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),并在輕松的休息之余,享受到一頓便宜實(shí)惠的麥當(dāng)勞快餐,此舉相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越性就顯而易見(jiàn)了。

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