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品牌八要素

1.準確的品牌定位
著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位也是一個品牌的靈魂。成功的品牌都具有這樣的特征,始終如一將品牌的價值與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感留藥,由于定位的不同,有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑,而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個真正關愛妻子,并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士,在首飾服裝之外般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌一以貫之的定位和準確、貼切、適當?shù)脑V求表達的效應。
有時候,品牌的定位并不意味著一定要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務或其他市場營銷的要素,在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務的基礎上有針對性地利用消費者心理采取市場營銷活動,例如將現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務重新進行賣點包裝或者是改變訴求策略,并通過有效率的傳播手段傳達給消費者,讓消費者接收并認同。
2.提供符合消費需求的產(chǎn)品、服務
合適的產(chǎn)品、服務是品牌成功的基礎。企業(yè)塑造品牌時,一定要先考慮產(chǎn)品是否符合消費者的期望,以消費者需求的原則來設計產(chǎn)品、制定生產(chǎn)計劃等。同時,品牌還必須滿足消費者對其產(chǎn)品、服務品質的預期和感知。預期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務的整體品質或優(yōu)越性能做出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定,必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質優(yōu)異,而且企業(yè)的品牌形象好。后來他用更優(yōu)質的材料來制造這些柜子,但銷量卻有所下滑,他跑去問銷售商:“為什么顧客不想買我的柜子了?”銷售商回答說:“因為文件柜價格上漲了。”制造商理直氣壯地說:“我有了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損。”他的銷售商表示贊同說:“是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”
3.鮮明的品牌個性
塑造品牌的首先目的,是為了在同質化的市場競爭中脫穎而出是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的長遠的解決辦法。一個成功的品牌,絕不會像萬金油一樣適合任何人、適用于任何場合。就像吉普車適于越野轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣,不同的品牌根據(jù)其自身的定位,通過功效的訴求或者情感的訴求,在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專偏愛;準確能提升誠信指數(shù),成為品牌營銷的著力支點。
在藥品品牌中,我們經(jīng)常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質”等廣告訴求語言,根本談不上是有個性的語言,自然就不可能準確描述品牌的個性。而“白天吃白片,不嗑睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔潰瘍,一貼OK!”“克咳,全家好心情。”這樣個性十足、鮮明獨特的訴求就較容易得到消費者的認同,品牌形象也更能夠迅速建立。
4.品牌認知度
品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意力不斷提高,對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解,消費者開始關注品牌,但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有清楚的認識還有一個跳躍。當品牌被人們有更深人一層的了解,品牌的發(fā)展又上升了一個階梯,即品牌的認知階段,這時要注重建立品牌的大眾性,提高大眾對品牌的認知,綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式加強與顧客的全方位的溝通。
5.品牌知名度
品牌知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高,消費者購買此品牌的可能性也越高,抵御競爭對手的能力也越強。當品牌達到這個段位時,消費者對之已經(jīng)有了相當?shù)钠放坡?lián)想度,能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象,若這一形象正是消費者所需的,便會通過購買滿足需求。
6.品牌美譽度
美譽度指消費者心目中認為的最好的品牌,是源于消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的最高權威。品牌的美譽度不是通過廣告的吹捧所能建立,也不是用大力度的廣告說服所能得到的,而是經(jīng)過認知度、知名度…這一層層階梯逐步累積而成的。所以,當品牌擁有美譽度時,說明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑,更要無時無刻地以消費者為核心,一切服務于消費者,維護并提高品牌的美譽度。
7.消費者忠誠度
消費者對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對品牌無動于衷,主要關心的是功能和價格,那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和更低價格的情況下,使消費者決定排除競爭對手的品牌而選擇購買價格高、功能更少的品牌。
8.品牌的創(chuàng)新能力
在競爭激烈的環(huán)境中,刻意求新、獨樹一幟是使自己的品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷聲匿跡的一個主要原因,就是因為它們的品牌缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力,成功的品牌要不斷推出自己的東西。
金利來( Goldlion)領帶為了適應各種階層和類型的顧客的品味要求自己每年推出5000個花款,每個花色四種顏色,總計將近兩萬個花色,這是其他領帶公司不能做到的。金利來公司擁有大批專業(yè)的流設計人オ,專門為金利來設計領帶花款,而且從西方設計師送來的樣品中,挑選最時髦、最適合市場潮流的款式,不斷充實金利來的種類花樣,從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領帶面料的工廠,都爭相向金利來提供當今最流行的花色布料,金利來借此機會取得了90%以上的領帶布料在歐洲地區(qū)的代理權。金利來的這一系列措施,使其成為香港和東南亞市場上最明亮的一個牌子之一。

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