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品牌八要素

1.準(zhǔn)確的品牌定位
著名的營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過:市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位也是一個品牌的靈魂。成功的品牌都具有這樣的特征,始終如一將品牌的價值與消費者的心理需要連接起來,并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。比如同是感留藥,由于定位的不同,有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑,而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片;同樣,一個真正關(guān)愛妻子,并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士,在首飾服裝之外般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌一以貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。
有時候,品牌的定位并不意味著一定要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或其他市場營銷的要素,在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上有針對性地利用消費者心理采取市場營銷活動,例如將現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)重新進(jìn)行賣點包裝或者是改變訴求策略,并通過有效率的傳播手段傳達(dá)給消費者,讓消費者接收并認(rèn)同。
2.提供符合消費需求的產(chǎn)品、服務(wù)
合適的產(chǎn)品、服務(wù)是品牌成功的基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌時,一定要先考慮產(chǎn)品是否符合消費者的期望,以消費者需求的原則來設(shè)計產(chǎn)品、制定生產(chǎn)計劃等。同時,品牌還必須滿足消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認(rèn)定,必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且企業(yè)的品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子,但銷量卻有所下滑,他跑去問銷售商:“為什么顧客不想買我的柜子了?”銷售商回答說:“因為文件柜價格上漲了。”制造商理直氣壯地說:“我有了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損。”他的銷售商表示贊同說:“是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”
3.鮮明的品牌個性
塑造品牌的首先目的,是為了在同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的長遠(yuǎn)的解決辦法。一個成功的品牌,絕不會像萬金油一樣適合任何人、適用于任何場合。就像吉普車適于越野轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣,不同的品牌根據(jù)其自身的定位,通過功效的訴求或者情感的訴求,在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專偏愛;準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù),成為品牌營銷的著力支點。
在藥品品牌中,我們經(jīng)常看到的“味道好”、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言,根本談不上是有個性的語言,自然就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個性。而“白天吃白片,不嗑睡;晚上吃黑片,睡得香。”“口腔潰瘍,一貼OK!”“克咳,全家好心情。”這樣個性十足、鮮明獨特的訴求就較容易得到消費者的認(rèn)同,品牌形象也更能夠迅速建立。
4.品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意力不斷提高,對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解,消費者開始關(guān)注品牌,但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有清楚的認(rèn)識還有一個跳躍。當(dāng)品牌被人們有更深人一層的了解,品牌的發(fā)展又上升了一個階梯,即品牌的認(rèn)知階段,這時要注重建立品牌的大眾性,提高大眾對品牌的認(rèn)知,綜合運用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動等宣傳方式加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。
5.品牌知名度
品牌知名度是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一,是形成品牌形象,打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高,消費者購買此品牌的可能性也越高,抵御競爭對手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個段位時,消費者對之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度,能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象,若這一形象正是消費者所需的,便會通過購買滿足需求。
6.品牌美譽(yù)度
美譽(yù)度指消費者心目中認(rèn)為的最好的品牌,是源于消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的最高權(quán)威。品牌的美譽(yù)度不是通過廣告的吹捧所能建立,也不是用大力度的廣告說服所能得到的,而是經(jīng)過認(rèn)知度、知名度…這一層層階梯逐步累積而成的。所以,當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時,說明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑,更要無時無刻地以消費者為核心,一切服務(wù)于消費者,維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。
7.消費者忠誠度
消費者對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對品牌無動于衷,主要關(guān)心的是功能和價格,那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和更低價格的情況下,使消費者決定排除競爭對手的品牌而選擇購買價格高、功能更少的品牌。
8.品牌的創(chuàng)新能力
在競爭激烈的環(huán)境中,刻意求新、獨樹一幟是使自己的品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷聲匿跡的一個主要原因,就是因為它們的品牌缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力,成功的品牌要不斷推出自己的東西。
金利來( Goldlion)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味要求自己每年推出5000個花款,每個花色四種顏色,總計將近兩萬個花色,這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。金利來公司擁有大批專業(yè)的流設(shè)計人オ,專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計師送來的樣品中,挑選最時髦、最適合市場潮流的款式,不斷充實金利來的種類花樣,從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠,都爭相向金利來提供當(dāng)今最流行的花色布料,金利來借此機(jī)會取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。金利來的這一系列措施,使其成為香港和東南亞市場上最明亮的一個牌子之一。

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