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不做品牌做銷(xiāo)量或者不做銷(xiāo)量做品牌

關(guān)于銷(xiāo)量與品牌的糾纏病癥,很多企業(yè)都會(huì)犯:要么只想做點(diǎn)銷(xiāo)量掙點(diǎn)錢(qián),企業(yè)純粹靠廉價(jià)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)員硬銷(xiāo),忽略企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),市場(chǎng)日漸菱縮;要么好高鶩遠(yuǎn)動(dòng)輒準(zhǔn)備成行業(yè)的第一品牌,廣告投入不計(jì)成本,基礎(chǔ)工作不屑一顧,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為口頭的空談…
關(guān)于做品牌還是做銷(xiāo)量的爭(zhēng)論,在很多企業(yè)內(nèi)都存在,有些企業(yè)甚至喊出了“不做品牌做銷(xiāo)量”或者“不做銷(xiāo)量做品牌”的口號(hào)。其實(shí)關(guān)于到底做銷(xiāo)量還是做品牌的問(wèn)題實(shí)質(zhì)是:如何兼顧企業(yè)生存(短期利益)和可持續(xù)成長(zhǎng)(長(zhǎng)期發(fā)展)兩種需要?對(duì)許多消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)而言則是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:做品牌(長(zhǎng)期發(fā)展)和做銷(xiāo)量(短期利益),企業(yè)如何平衡?
因此,做品牌與做銷(xiāo)量對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)二選一的問(wèn)題。做品牌的終極目標(biāo)還是為了企業(yè)的銷(xiāo)售。通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,以品牌戰(zhàn)略理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,平衡企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期發(fā)展的題。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,品牌戰(zhàn)略直接產(chǎn)生于兩種需要:一是企業(yè)發(fā)展到一定階段,脫離了生存危機(jī)后進(jìn)一步成長(zhǎng)的需要;二是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品間高度競(jìng)爭(zhēng)的需要。
做品牌的好處這幾年慢慢顯示出來(lái)了:無(wú)數(shù)的廠(chǎng)商淪落為大型商業(yè)企業(yè)的附庸,或類(lèi)似OEM的角色賺取最可憐的一點(diǎn)利潤(rùn);或者在每次的價(jià)格戰(zhàn)中被清洗出局,更多的是取得了一定的(也可能是輝煌的)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)后煙消云散。其典型例子是三株口服液,當(dāng)三株將銷(xiāo)售額做到二三十個(gè)億的時(shí)候,尚不知品牌戰(zhàn)略為何物,因此當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)進(jìn)行了育目的延伸,進(jìn)人化妝品、抗癌藥等不熟悉不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,導(dǎo)致企業(yè)迅速崩潰。與之形成明顯反差的是太太藥業(yè),當(dāng)時(shí)的太太藥業(yè)尚微不足道,其老總朱保國(guó)對(duì)比其與三株的差異時(shí)形象地說(shuō):三株是年掙了十年的錢(qián),我準(zhǔn)備十年掙一年的錢(qián)。而今再看,不做品牌做銷(xiāo)量的三株短暫的輝煌成為一個(gè)永恒的遺憾,靠品牌積累穩(wěn)步發(fā)展的“太太”不僅成功拓展到藥業(yè)領(lǐng)域,而且上了市獲得了股市的大力追捧。
當(dāng)然那些不做銷(xiāo)量做品牌的做法也是危險(xiǎn)的,一些企業(yè)盲目追求品牌建設(shè)的唯大唯豪,一提到品牌戰(zhàn)略,說(shuō)的就是趕超行業(yè)第一,力爭(zhēng)業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們認(rèn)為,做品牌就要做廣告,只要廣告做得好就能給企業(yè)創(chuàng)造奇跡,看不起土里土氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無(wú)視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況盲目地追求所謂的品牌。這種企業(yè)大多數(shù)都在一知半解地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略,如秦池、愛(ài)多和很多不知名的品牌。他們或者將知名度作為品牌的全部,或者將某一種戰(zhàn)術(shù)(最典型的是廣告)當(dāng)作品牌,或者一邊在傳播上培育品牌,一邊又亂定價(jià)亂促銷(xiāo)亂出產(chǎn)品毀掉品牌…2000年國(guó)內(nèi)各品牌彩電利潤(rùn)之和居然僅及一個(gè)SONY已經(jīng)殘酷地證明了這一點(diǎn)。
品牌已成為許多行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這是一個(gè)任何人都無(wú)法回避的事實(shí)。我們不應(yīng)再讓“不做品牌做銷(xiāo)量”此類(lèi)無(wú)知的(或謂過(guò)時(shí)的)觀(guān)點(diǎn)蒙住眼睛,阻礙我們的發(fā)展。特別是對(duì)正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言,以品牌戰(zhàn)略理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,平衡企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期發(fā)展二者間關(guān)系有特別的意義和作用。不過(guò)由于品牌戰(zhàn)略牽涉面廣,既需豐富理論,又強(qiáng)調(diào)實(shí)際運(yùn)作,對(duì)企業(yè)生存發(fā)展關(guān)系重大,因此我們建議企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候多與專(zhuān)業(yè)品牌研究公司、專(zhuān)業(yè)人士溝通接觸,使品牌戰(zhàn)略真正符合企業(yè)需要,成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)銳器。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《不做品牌做銷(xiāo)量或者不做銷(xiāo)量做品牌》，本文關(guān)鍵詞不做,品牌,做,銷(xiāo)量,或者,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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