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不做品牌做銷量或者不做銷量做品牌

關于銷量與品牌的糾纏病癥,很多企業(yè)都會犯:要么只想做點銷量掙點錢,企業(yè)純粹靠廉價的產品和業(yè)務員硬銷,忽略企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),市場日漸菱縮;要么好高鶩遠動輒準備成行業(yè)的第一品牌,廣告投入不計成本,基礎工作不屑一顧,營銷戰(zhàn)略成為口頭的空談…
關于做品牌還是做銷量的爭論,在很多企業(yè)內都存在,有些企業(yè)甚至喊出了“不做品牌做銷量”或者“不做銷量做品牌”的口號。其實關于到底做銷量還是做品牌的問題實質是:如何兼顧企業(yè)生存(短期利益)和可持續(xù)成長(長期發(fā)展)兩種需要?對許多消費品類企業(yè)而言則是一個簡單的問題:做品牌(長期發(fā)展)和做銷量(短期利益),企業(yè)如何平衡?
因此,做品牌與做銷量對企業(yè)來說并不是一個二選一的問題。做品牌的終極目標還是為了企業(yè)的銷售。通過實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,以品牌戰(zhàn)略理論來指導企業(yè)營銷實踐,平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展的題。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產物,品牌戰(zhàn)略直接產生于兩種需要:一是企業(yè)發(fā)展到一定階段,脫離了生存危機后進一步成長的需要;二是高度同質化的產品間高度競爭的需要。
做品牌的好處這幾年慢慢顯示出來了:無數(shù)的廠商淪落為大型商業(yè)企業(yè)的附庸,或類似OEM的角色賺取最可憐的一點利潤;或者在每次的價格戰(zhàn)中被清洗出局,更多的是取得了一定的(也可能是輝煌的)銷售業(yè)績后煙消云散。其典型例子是三株口服液,當三株將銷售額做到二三十個億的時候,尚不知品牌戰(zhàn)略為何物,因此當企業(yè)轉型時進行了育目的延伸,進人化妝品、抗癌藥等不熟悉不擅長的領域,導致企業(yè)迅速崩潰。與之形成明顯反差的是太太藥業(yè),當時的太太藥業(yè)尚微不足道,其老總朱保國對比其與三株的差異時形象地說:三株是年掙了十年的錢,我準備十年掙一年的錢。而今再看,不做品牌做銷量的三株短暫的輝煌成為一個永恒的遺憾,靠品牌積累穩(wěn)步發(fā)展的“太太”不僅成功拓展到藥業(yè)領域,而且上了市獲得了股市的大力追捧。
當然那些不做銷量做品牌的做法也是危險的,一些企業(yè)盲目追求品牌建設的唯大唯豪,一提到品牌戰(zhàn)略,說的就是趕超行業(yè)第一,力爭業(yè)內領導品牌。他們認為,做品牌就要做廣告,只要廣告做得好就能給企業(yè)創(chuàng)造奇跡,看不起土里土氣的競爭對手,無視市場的現(xiàn)實狀況盲目地追求所謂的品牌。這種企業(yè)大多數(shù)都在一知半解地運用品牌戰(zhàn)略,如秦池、愛多和很多不知名的品牌。他們或者將知名度作為品牌的全部,或者將某一種戰(zhàn)術(最典型的是廣告)當作品牌,或者一邊在傳播上培育品牌,一邊又亂定價亂促銷亂出產品毀掉品牌…2000年國內各品牌彩電利潤之和居然僅及一個SONY已經(jīng)殘酷地證明了這一點。
品牌已成為許多行業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢,這是一個任何人都無法回避的事實。我們不應再讓“不做品牌做銷量”此類無知的(或謂過時的)觀點蒙住眼睛,阻礙我們的發(fā)展。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言,以品牌戰(zhàn)略理論來指導企業(yè)營銷實踐,平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展二者間關系有特別的意義和作用。不過由于品牌戰(zhàn)略牽涉面廣,既需豐富理論,又強調實際運作,對企業(yè)生存發(fā)展關系重大,因此我們建議企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時候多與專業(yè)品牌研究公司、專業(yè)人士溝通接觸,使品牌戰(zhàn)略真正符合企業(yè)需要,成為市場競爭銳器。

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