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品牌創新乏力盲目跟風人云亦云

創新是企業爭奪市場份額、擴大生存空間的強力武器,沒有創新的企業就沒有生命力,沒有創新的品牌也沒有持續發展的能力。品牌創新包括企業營銷的方方面面,技術創新、管理創新、產品創新、廣告創新、形象創新、服務創新、人才創新…市場上經受過時間考驗的成功品牌對創新都非常重視,不斷創新使得他們的品牌保持強大的競爭力。而國內一些企業由于各方面的原因,例如資源有限、品牌管理缺乏經驗,因此品牌創新乏力,甚至連基本的技術創新、產品創新也很難做到,更遑論品牌個性創新、品牌價值的創新…
在市場上,同一品類的產品林林總總,可是不用仔細看就能發現,真正有特色的、獨樹一幟的品牌和產品非常少。絕大多數品牌的產品不僅沒有產品賣點、功能沒什么差別,甚至連包裝、名稱都雷同。
以白酒行業為例。前兩年“金六福”獲得成功了,“福”文化居功至。于是一夜之間,“福”酒如過江之鯽:“劍南春”拋出“劍南福”,“臺”推出“小幸福”,“瀘州老窖”推出“瀘州福”,還有來自五糧液的祝福“千家福”。一時“春回大地,福滿人間”,“人頭馬一開,好事自然來”的廣告語更堪稱經典,于是改頭換面的抄襲者紛至沓來:瀘州老窖“千禧緣”叫做“喝千禧緣酒,好運自然有”;五糧液“婚宴酒”改成“婚宴酒一開,美滿幸福來”;四川“雙喜門”更是改得“妥帖”:“雙喜門一開,好事自然來”,品牌名稱一換了事。
在汽車產業,品牌模仿的做法也相當盛行,尤其是國內的一些自主品牌,不斷上演汽車“模仿秀”,不求內在品質,只求形似國際名車從雙環來寶到東方之子,從奇瑞QQ到比亞迪F3,眾多高舉“民族工業”、“自主品牌”大旗的企業都采用直接抄襲國際品牌車型的做法。品牌秀終于發展到一個新高潮,廣州車展上,一輛名為雙環CEO的新車引來不少驚嘆一一簡直就是寶馬X5的李生兄弟,竟然連輪轂都一模一樣。據說,雙環生產的另一款SRV車型因外形酷似本田CRV,直官司纏身。
造成品牌直接抄襲、模仿的另一個原因是,許多企業覺得自己從頭開始打造品牌可能沒把握,他們更愿意效仿一個已經很出名的品牌,大多數的企業由于缺乏經驗和知識產權意識而傾向于更為直接的“拿來主義”。最近,星巴克( Starbucks)在中國差一點有了一個“同門”兄弟家叫上海星巴克(英文名 Xingbake)的公司跟它不僅中文名稱關系曖味,而且英文名發音也很接近,連綠色圓形標識都跟它如出一轍。甚至連些國內的標桿企業似乎都在借勢國際知名品牌。中國互聯網公司百度( Baidu. com Inc.)新推出的一些服務就有借勢的做法,至少從英文名的角度來看是這樣。比如 Baidupedia,像 Wikipedia一樣,它也是一個由讀者自由編輯的百科全書;還有 Baidu Space,它是一個類似 Myspace的供用戶建個人主頁的網站。奇瑞汽車( Chery Automobile)的名稱一直倍受爭議,這個品牌的英文與通用汽車(GE)旗下的傳奇品牌 Chevy很接近通用還曾指控奇瑞抄襲了它的緊湊型轎車 Chevy Spark的車型設計。中國聯通在2006年4月曾推出一項無線電郵服務,取名為 Redberry(紅莓),該名稱讓人聯想到加拿大 Research in Motion Ltd旗下的品牌Blackberry。
類似的情況在各個行業普遍存在:我們常常看到一些企業一旦覺得某個品牌做得不錯,便蠢蠢欲動,除了改個名稱外,恨不得最好全盤照抄。盡管模仿對手的產品可能會有一些銷路,但模仿對手的品牌則肯定不會有好的結果。品牌個性是一種無形資產,是無價之寶,它無法抄襲,也無法被其他公司所掌握,它是實現差異化的長久之道旦得到成功的創建、維護和管理,就能為產品和公司帶來持久的魅力正如可口可樂總裁羅伯特?柯斯特所說的那樣:“老實說,我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們全力以赴地建立品牌鮮明特點,使之清晰地區別于貨架上任何其他產品。”

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