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做品牌不應盲目照搬國外的經驗

品牌理論源于西方,自從美國品牌專家加德納和利維(1955)發表第一篇有關品牌的論文以來,名目繁多的品牌理論為企業的發展和產品的推廣做出了不可磨滅的貢獻,從廣告鼻祖奧格威的“品牌管家論”到美國品牌專家雷諾?古德曼的“階梯論(1998),西方的品牌理論和實踐經過了近百年的總結與沉淀,逐漸形成了龐大的系統的理論體系和專業工作,例如市場調研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認為,創建品牌是需要花費大量資金、長期才能形成的結果。
隨著改革開放的發展,西方各式各樣的營銷傳播理論也被迅速地傳播到中國市場,并被一些營銷咨詢公司和廣告公司所廣泛應用,但是這些公司對于這些營銷傳播理論往往都是采用不加選擇全盤接收的態度。仔細分析這些營銷咨詢公司與廣告公司自身的營銷傳播理論,不難看出他們所謂的理論與國外“進口”的理論有著千絲萬縷的聯系,從本質上來說還是拿來主義,把西方的理論進行了簡單的包裝,換湯不換藥。國外先進的營銷傳播理論大大開拓了中國營銷者的視野而大家也往往因為新理論的不斷引進而醍醐灌頂,為新的理論而驚醒而搖旗吶喊,這往往也使企業和咨詢公司、廣告公司陷入了趕新鮮的熱潮里。
要理解西方當前的品牌理論必須結合西方的市場環境,目前西方歐美發達國家的市場環境和中國有極極大的區別,在歐美發達國家大部分產業經過充分競爭后,通常每個產業只剩下消費者非常熟悉的三到四個品牌,管道也已經高度集中,在西方消費者考慮某種產品及其公司時,必然會想到這個行業的龍頭企業和其他廠商。在他們的心目中,早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級,并根據這個等級依次做出購買決定。例如,在美國,當人們考慮購買計算機時,把戴爾計算機作為最高等級,其次是HP公司,再次是IBM公司。在許多情況下,排名第二、第三位的產品,比排名第一位的產品銷售量少得多旦某種產業經過充分竟爭只剩下三到四個品牌后,新加入的品牌不管后來技術是否更領先,在很長一段時期內,都很難在人們的頭腦中改變這一排序,因此在西方新產品塑造品牌成本極大,而且需要極端復雜的品牌塑造程序。
但中國市場很多產業通常是數百家甚至成千上萬家的企業競爭,品牌扎堆,例如電動車品牌在2005年時甚至多達2000個品牌!在中國和西方要成功地推出一個產品,其投人的成本差距是巨大的,并且中國中小企業的業務沒有大企業那么復雜,在品牌流程優化重組的過程中,改變比較少,只要能先把企業核心的業務需求解決了,不僅能幫助中小企業快速地解決市場中的問題,也能為品牌的深度建設打下基礎。

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