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品牌咨詢公司良莠不齊

品牌建設(shè)對于企業(yè)來說是一項新工作,全球著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請專業(yè)咨詢公司來推動品牌建設(shè)是一件很平常的事。對于中國的中小企業(yè)來說,有的連起碼的營銷戰(zhàn)術(shù)都不會,更不知道什么時侯應(yīng)該搞品脾,該怎么上,如何進行等,對未來的品牌發(fā)展也缺少規(guī)劃,心中沒有底。所以請專業(yè)的策劃、管理咨詢公司是條捷徑。面對種類繁多的策劃市場,更是“亂花漸欲迷人眼”。
中小企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)另一個很大的問題是現(xiàn)有的所謂專業(yè)公司水平良莠不齊。中國目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問公司超過十萬家以上,但絕大部分的企業(yè)是不具備專業(yè)水平的,這些公司在幫助客戶塑造品牌上,大都采用以電視廣告廣而告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式,成功了,皆大歡喜,即使失敗了這些策劃公司也可以賺到一票!這些數(shù)量繁多且又不具備專業(yè)性的所謂的專業(yè)公司對中小企業(yè)的誤導(dǎo)極大。
國內(nèi)真正有能力協(xié)助客戶低成本快速建設(shè)品牌的策劃公司并不多,目前在國內(nèi)操作過幾個成功案例在中國業(yè)界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動輒數(shù)十萬甚至幾百萬地收費,這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌,但最低也是幾十萬元的服務(wù)門坎將極大多數(shù)的中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)大門之外。
即使是像奧美這樣的國際廣告巨頭在為中國企業(yè)打造品牌時也出現(xiàn)不少問題。近10年來奧美為包括光明乳業(yè)、伊利、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等本土企業(yè)提供了品牌服務(wù),除了光明外,鮮聞有成功報道,倒是失敗的故事被廣為流傳,最著名的失敗案例有奧妮的百年潤發(fā)、盤龍云海靈丹草、達因御蓯蓉、江中VS痔康片等。
1997年,奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水,當(dāng)年銷售收入達到8億元人民幣,市場占有率12.5%,僅次于寶潔。之后,奧妮與奧美開始合作,希望奧美重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析,為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出“不膩不燥,爽潔自然”的核心價值,并以此作為電視廣告的中心語。奧美還策劃了項耗資1800萬的名為“奧妮帶你去看瀑布”的營銷活動。由奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎,組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位幸運者來回機票、吃住玩全包。同時還有免費派送,在全國七八個主要城市,把6毫升小袋產(chǎn)品免費發(fā)給消費者試用。在不到半年時間里,新皂角密集投放了約8000萬元的廣告(電視廣告和戶外告),而當(dāng)年的銷售收入只有1億多元。此后奧妮持續(xù)了多年的高速增長戛然而止,銷售收入逐年回落,跌回1995年的水平,市場占有率也從12.5%跌至不足4%。
2000年,云南盤龍云海幾經(jīng)周折,獲得“靈丹草”項目。盤龍云海對該項目寄于厚望,希望與奧美合作重拳出擊迅速打開市場,創(chuàng)造新的增長點。奧美為盤龍云海提供了主要分為兩大步驟的全套整合傳播方案:首先,發(fā)動主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集活動;然后,繼之以電視和報紙相結(jié)合的廣告推廣活動。奧美花100萬請臺灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)了靈丹草廣告片《山歌篇》,并創(chuàng)作了相關(guān)報紙平面。結(jié)果盤龍云海在上市半年時間內(nèi)在一個城市(廣州)的廣告投放了800多萬,而銷售額卻只有區(qū)區(qū)幾百萬。

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