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品牌的經營保護

從本質上講，企業的經營活動是品牌資產得以維持和增值的源泉。因此，企業應在自’身的經營過程中，講信譽、重質量，進行科學管理、強調顧客滿意，從戰略上對品牌的管理和保護給予高度的重視。具體應做到如下幾點。
1)以市場為中心，全面滿足消費者需求
在市場經濟優勝劣汰的規則下，幾乎每天都有新品牌誕生，同時每天也有舊品牌消亡。品牌資產并不是一旦擁有即終身不變，而是隨著市場環境的變化、消費者需求的變化而不斷起伏的。要想維持品牌的知名度、保持顧客的忠誠，就必須不斷迎合消費者的興趣和偏好，賦予品牌新特征，這就要求品牌經營者始終圍繞著讓消費者滿意來進行。
2)苦練內功，維持高質量的品牌形象．
“質量第一”是品牌經營保護的根基， “以質取勝”是永不過時的真理。卓越的品牌是靠優異的產品質量創造出來的，尤其是企業在實施品牌戰略上，沒有始終如一過硬的產品質量，沒有持之以恒周到的客戶服務，品牌資產就會消失。要想在激烈的競爭中生存、在消費者挑剔的眼光下發展，企業惟有制定切實可行的質量發展目標，經常采用國際標準和國外先進標準，形成一批高質量的名優產品，提高品牌產品的市場占有率。
3)嚴格管理，鍛造強勢品牌
企業要想鍛造強勢品牌，必須從技術、生產、營銷等方面嚴格要求，加強管理。在技術方面要保持技術領先，能夠比同類競爭產品具有更多的功能和更優的品質，給消費者帶來更多的利益和效用，使之產生“物有所值”乃至“物超所值”的滿足感，促使他們對企業產品形成品牌偏好。此外還要嚴守技術秘密、統一技術標準。在生產方面要按有效需求組織產銷，不能盲目擴大產銷，片面追求一時的市場占有率。企業應按照目標市場的有效需求，有計劃地安排產銷量，巧妙維持供求平衡，保持旺盛的市場需求，避免因擴產過量而最后不得不削價競銷，導致品牌聲譽受損的不良后果。在營銷策略方面要保持與消費者溝通的連續性，維持標準定價，保持價格控制權，避免惡性競爭，切忌惡性價格戰及行業內的相互攻擊詆毀。
4)實施差異化策略，進行品牌再定位
差異化是現代企業參與市場競爭的基本戰略之一。差異化的實質就是形成企業產品獨有的特色，以明顯區別于競爭者提供的同類產品，從而形成某種相對壟斷局面，在激烈的競爭中贏得一席之地。產品差異可以存在于多個方面，但相當一部分企業產品與其獨特的原料、配方、工藝或其他技術秘密有關。
腦白金品牌保護案例
腦自金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇現象。2001年1月創下了單品銷量2億多元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄，這的確值得我們去研究、去尋味。腦白金之所以是腦白金，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復合形態的保健品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態。腦白金的特殊形態，為其入市創造了差異點。相比而言，因腦白金是國家衛生部唯一批準的膠囊加口服液產品，其他同類產品則無此批文，無法跟進，所以形態特征就是很好的區分標準。但在保健品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當腦白金鋪天蓋地打廣告時，一些假冒產品就坐享其成。不少消費者并不清楚真假腦白金在形態上有區別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態，就成了腦白金打假的護身符。相關職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。
5)不斷創新，鍛造企業活力
企業在品牌經營的過程中必須不斷創新，要不斷隨著市場環境的變化而改變其品牌經營戰略和策略，以滿足消費者動態變化的需求。沿襲其他企業的成功模式因循守舊地經營品牌，勢必導致品牌資產的衰落。
6)審慎運用品牌延伸策略，捍衛品牌陣地
絕大多數企業往往從專業化經營起步，經過若干年艱苦努力在行業中有了相當的地位，塑造出較有影響力的品牌。為了謀求進一步發展，不少企業走上多元化道路，這時企業可以運用品牌延伸策略，帶動企業在其他領域和產品的發展，但應當防止隨意擴大本企業品牌商標的使用范圍，導致品牌信譽度的下降而遭受嚴重損失。在進行企業兼并、收購、資產重組的過程中，轉讓商標使用權是經常發生的。在這一過程中，一定要嚴格管理，防止品牌商標轉讓的過度化和泛濫化。企業不要輕易轉讓注冊商標使用權，尤其是對那些被兼并的后進企業，當它們的產品達不到質量標準時，用了知名商標卻生產出低質量產品，就會損害品牌聲譽，甚至毀掉這個品牌。

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