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品牌誤區做品牌就是投放廣告

目前,國內許多企業都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!很多企業主也認為:品牌不是靠廣告打出來的嗎?
的確按照傳統的觀點,塑造品牌必須依靠這樣的模式來做:企業首先將它的產品定位,例如定在“低價格”、“高質量”或某種產品理念上。根據這種定位提出一個引人注目、聳人聽聞的廣告詞,然后花巨額資金鋪天蓋地打廣告,直至廣告得到大眾的認同;再輔以一些常規推銷手段,把產品打入市場;最終才可以確立自己的品牌地位。事實確實如此嗎?
雖然上述方式幫助了類似雅客V9糖果等一批企業快速成長,但因此認為做品牌就是拼命打廣告做知名度,就過度依賴傳播的外在表現,那絕對是以偏概全。正是因為目前的非常經典的品牌建設案例基本都是建立在傳播的基礎上(我們所熟悉的案例大部分都是通過中央電視臺廣告的巨額投入建立起來的),因此才形成了“品牌是需要幾千萬大投人”的印象,說品牌往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費用。
很多企業確實也看到了不少幾乎可以被稱為商業奇跡的成功案例,但這其中也有像秦池愛多等一個個廣告巨人速生速滅的例子。海王藥業兩年間廣告投入3個億,銷售也只有3個億,企業可謂損失極為慘重。而在2006年,哈藥集團也投人巨資打廣告,廣告額支出達10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的標王。其蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過:蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何?在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產?類似的例子還有,1997年,重慶奧妮公司推出洗發護發新品“百年潤發”,并以周潤發為形象代言人做廣告,此廣告片受到業界內外的一致好評。“百年潤發”成為沖擊寶潔的一匹黑馬,然而該品牌的產品包裝極其粗糙,且營銷手段和分銷渠道也沒有受到足夠的重視,結果無須寶潔反攻,消費者就自動放棄了“百年潤發”。
于是許多企業以此為鑒,認為這燒錢的事咱可不能干。如果企業從觀念上仍然認為做品牌要先投入數百萬甚至數千萬的話,那事實上已經把自己排除在品牌建設之外了。因此不少企業認為品牌太虛,看不見摸不著。企業不知道做品牌還有其他辦法,結果品牌成了無辜者,就像倒洗澡水把孩子也給潑出去了。事實上,品牌不同于廣告,品牌更不等于廣告投入,很多優秀的公司自始至終不做較大的廣告投入!
成功的品牌包括諸多要素,其中包括:品牌的知名度、品牌的忠誠度、品牌的聯想、品牌個性等綜合要素。而采用廣告投入塑造品牌,如果方式得當可以使品牌知名度在短期內達到,但品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程,它是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標―品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更對品牌在發展過程中提出創新要求。所以,品牌的創建,廣告只是利用工具,而非制勝的關鍵。創建一個品牌,何止做些廣告那么簡單!

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