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品牌的促銷傳播策略

促銷和塑造品牌之間的確存在相互對立的矛盾一面，同時也存在相互促進的良性一面。成功的促銷是按照品牌規劃有機地結合品牌要素，將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結合在一起，并有鮮明的品牌塑造目的，通過品牌要素來吸引消費者，而非僅僅通過價格來吸引消費者。這樣往往不僅能即刻引發市場積極的反應，有效促進銷量提升，同時還能為品牌做加法，低成本地快速累積品牌資產，最終達成企業根本的目的：產品的“暢銷”與“長銷”。
(1)通過促銷提高品牌知名度。品牌知名度是品牌資產形成的前提，品牌知名度的高低與品牌資產的大小是成正比的。消費者一般喜歡熟悉的東西，對熟悉的產品產生好感，因此知名度高的品牌往往有更多被選擇的機會。品牌知名度越高，同時也意味著消費者對該品牌的印象越深刻，競爭品牌進入消費者的“印象領域”的難度越大，因此它可以弱化競爭品牌的影響。提高品牌知名度的手段有多種，雖然廣告是提高品牌知名度最便捷的手段，但往往代價不菲，尤其對于實力較小的企業更是難以企及。通過低成本的促銷提高知名度來驅動品牌，不失為一條捷徑，可選用的方法有各種派送、進入點促銷、饋贈、競賽等，而一般的價格促銷往往很難對知名度帶來積極的影響，除非是以技術革命或成本革命為背景的價格戰。通過促銷來提高品牌知名度的關鍵在于：選擇能激發消費者興趣且又不對品牌產生負面聯想的主題，并盡可能地吸引目標消費者的廣泛關注和參與，同時選擇目標消費者中的意見領袖為主要目標對象，通過他們影響整個目標消費群體。這樣可以有效地提高促銷效果，并憑借良好的質量、服務等形成口碑傳遞，引發媒體報道，從而大大提高品牌知名度。如奇正炎痛貼上市時，由于知名度低乏人問津，生產廠家奇正公司當時只有十多號人，沒有銷售平臺，沒有銷售經驗，也沒有自己的隊伍，于是運用免費送藥的辦法來打開市場，因為他們相信這藥的療效的確不同尋常。從蘭州、西安，到北京、上海，從女排、男籃、乒乓球隊，到體操隊，到普通百姓，3個月內送出了幾萬貼，價值幾十萬元。不久后，從中央電視臺到行業地方報紙，全圍數十家媒體蜂擁而至，幾乎每天都有關于奇正炎痛貼的報道。來自雪域高原的藏藥，有非常神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的知名度以神奇的速度傳遍全國。求購者很快從四面八方涌來，迅速將藥品搶購一空；再生產再搶購，3個月內斷藥4次，很快打開市場。
(2)通過促銷提高品牌忠誠度。研究表明，吸引一個新消費者的花費是保持一個已有的消費者的4倍～6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是品牌非忠誠者的9倍之多。品牌忠誠可以降低直接營銷成本和相對營銷成本，增加通路談判力，吸引新顧客，減緩競爭威脅。培養品牌忠誠度的促銷是通過提高消費者對產品及品牌的滿意度從而挖掘最大的用戶價值。一個品牌的消費者忠誠度由3個維度組成：品牌的連續使用率、品牌的消費量、品種的多樣性。因此，在提高品牌忠誠度時應從這3個方面著手，想方設法使消費者連續使用自己品牌的產品，增加使用量、使用時間、使用頻率，并在適當時候向忠實用戶推薦其他產品，可選用的方法有成立會員俱樂部、建立常客獎勵計劃、建立消費者數據庫、完善服務體系等。通過促銷來提高品牌忠誠度的關鍵在于鎖定老客戶，以增加本品的消費頻率或者減少對競爭品牌的消費機會為目標，以不侵蝕品牌的價值基礎為限度。
(3)通過促銷來提高品質認定。品質認定是消費者對產品或服務的適應性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解或整體反應，是消費者對產品客觀品質的主觀認識。它以客觀品質為基礎，但又不等同于產品的客觀品質。品質認定的資產價值體現在以下4個方面：為消費者提供購買的理由、使品牌產生溢價、提高通路談判力、提高品牌延伸力。品質認定會直接影響顧客的購買決定和品牌忠誠度，尤其當顧客無心或無力對產品具體質量詳加分析的時候更是如此，因此在設計促銷活動時要讓消費者在不知不覺中提高對品牌的品質認可，可以選用的方法有參觀生產制造基地、現場演示、提供品質認證證書等。產品以及服務的特征是影響品質認定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認為越有效，服務人員的外表常常被用來判斷其服務的專業與否，這些都是消費者的主觀認識，未必符合事實。通過促銷活動來強化品質認定的關鍵是找到消費者所認為的此類產品高品質的某個特征，并以此為促銷活動的中心內容或主題，以不斷強化消費者的這種認知。此外，公司的企業文化和管理水平，產品的產地、原材料以及先進技術和加工設備等生產要素也都是形成品質認定的基本元素。結合上述元素來設計促銷活動，也可以提高品牌的品質認定。
(4)通過促銷來強化品牌聯想。品牌聯想是某一品牌所勾起的消費者的所有印象、聯想和意義的總和，如產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。品牌資產常與此直接相關，如銀行常讓人聯想到實力雄厚，而有些品牌則讓消費者聯想到大路貨或者奢華生活。積極的品牌聯想有助于品牌認知，擴大品牌知名度，產生品牌差異化，為競爭者制造～道無法逾越的障礙，同時為消費者提供一個特別的購買理由，也有利于品牌延伸。在設計促銷活動時應力求讓消費者產生正面、積極的品牌聯想，可選用的方法有尋寶記、高價值獎品的抽獎、贈品促銷等。通過促銷增加品牌聯想關鍵在于挖掘其中能產生競爭優勢的品牌要素，比如產品的有形或無形的特征、顧客利益、相對價格、產品所象征的生活方式和個性、產品所屬的類別、產品的產地或發源地、產品的使用者以及使用的時間和場所，通過促銷來加強品牌和這些因素的聯系從而增強品牌聯想。同時要盡可能避免消費者產生不利于品牌的聯想，比如某洗衣粉品牌為了增強消費者對其關愛女性的品牌聯想，于是在三八婦女節特向廣大女性贈送洗衣粉，因此引起了許多婦女關于性別歧視的聯想，再加上新聞媒體的報道，使晶牌形象反而受到了損害。
(5)通過促銷來強化品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，它讓消費者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導力量，是塑造品牌的終極追求。如沃爾沃的核心價值是“安全”，寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”，夏新的核心價值是“精致”。品牌的核心價值是應該長期保持的，它需要通過多種方式來演繹和傳播。用促銷來強化品牌核心價值，容易輕松地被顧客感受到，而且與消費體驗緊密地結合在一起。可選用的方法有與品牌核心價值相似的品牌聯合促銷、選擇能夠體現品牌核心價值的產品做贈品促銷等，既可發揮各自的優勢，增強品牌傳播的沖擊力，達到事半功倍的效果，同時也更容易為消費者接受。此外，抽獎、競賽等促銷形式也可以達到同樣的目標。如蘇泊爾炊具和金龍魚食用油的聯合促銷，就比較成功地強化了“健康烹飪，快樂生活”這兩者共同的品牌核心價值。蘇泊爾炊具和金龍魚食用油都是各自行業的領導品牌，雖然是不同行業的不同產品，但兩者均是構成健康快樂生活不可分開的一部分，它們的品牌核心價值都是“健康烹飪，快樂生活”，這正是雙方合作的基礎，圍繞著這個主題展開聯合促銷，既可發揮各自的優勢，增強了品牌傳播的沖擊力，達到事半功倍的效果，同時也更容易為消費者接受。
(6)通過促銷來加強品牌定位。品牌定位，就是經常拿出來展示的、既可以區隔競爭又可以在消費者頭腦中形成有利于自己的品牌聯想的品牌識別，是對品牌核心價值的寫真。鮮明的定位是打造品牌形象的關鍵。品牌的定位往往是通過媒體廣告來傳播的，而利用促銷來加強品牌定位則更容易讓顧客在自己的消費體驗中真真切切地感受到，不像廣告常常有隔靴搔癢的感覺。例如統一鮮橙多定位于“漂亮時尚”，于是結合品牌定位與目標消費者的特點，推出“統一鮮橙多TV．Girl選拔賽”、“統一鮮橙多?資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等一系列與品牌“漂亮時尚”定位有關的促銷活動，使消費者對統一鮮橙多的“漂亮時尚”定位有了直接形象的感受，有效地加強品牌定位。
由此可見，企業在設計促銷活動時，不能僅僅為了銷量而損傷品牌，這樣的做法只顧眼前利益傷害了長遠利益，最終得不償失，是一種短視行為，因此以價格手段為主的促銷方法是不可取的。成功的促銷并非僅僅通過價格和折扣來吸引消費者，應該是按照品牌規劃有機地結合品牌要素，通過促銷提高品牌知名度、忠誠度、品質認定，強化品牌聯想、品牌核心價值、品牌定位，從而為品牌積累豐富的品牌資產，這樣不僅能強化消費者對品牌的好感，獲得消費者的信任，從而引發市場積極的反應，使銷量大幅提升，同時還可以低成本快速地累積品牌資產。優良的品牌資產能夠同時為企業和消費者創造更多的價值，達到企業最終的目的：產品暢銷和長銷。

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