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企業在品牌促銷中的一些錯誤做法

(1)沒有尋找銷量下降的根本原因。企業開展促銷活動最直接的原因是產品的銷量下降，當產品銷量不盡如人意時，企業最常采用的解決方法是進行以價格手段為主的促銷，卻沒有深入分析銷量下降的深層次原因。企業平時不注意品牌建設與市場建設，一旦市場或銷售出現問題才想起用促銷的方式來解決，這很不可取。一方面由于缺少計劃與整合，很可能造成資源上的浪費；另一方面，由于大部分是臨時抱佛腳，往往不能取得最佳效果。
銷售量下降的根本原因通常主要是品牌、產品、銷售通路、價格等關鍵因素，通過促銷解決問題往往是治標不治本。而且強行促銷所獲得的銷售與效益增長往往還不及為此花費的費用。當消費者習慣于某一品牌只有優惠刺激才能購買時，企業便陷入了為自己編織的“只賺吆喝不賺錢”的可怕陷阱。
(2)錯誤理解促銷的最終目標。一些錯誤理解認為促銷就是各種刺激銷量的短期行為，或者干脆就是帶來短期銷量增長的市場手段。促銷的一個目的是提高銷量，但這不應該成為促銷主要的甚至唯一的目的，所有的促銷行為都應該圍繞一個最終的目標——積累品牌資產，實現產品長期的暢銷和企業利潤的最大化。而以短期銷量提高為目標的促銷通常是采用犧牲品牌形象和長遠利潤為代價的，這樣的促銷獲得了眼前利益卻丟掉了長遠的市場。
(3)促銷對象錯位。由于策劃失誤，消費者終端促銷往往出現目標促銷對象與實際參與活動對象錯位的現象，真正要促銷溝通的目標顧客基本沒來，而參與活動的對象恰恰不是產品的目標顧客，不僅造成促銷資源浪費，促銷效果極差，更談不上對品牌資產的積累有益。有些高檔女性內衣，目標顧客應為收入較高的女士，但卻經常搞戶外展示促銷，主要形式有戶外搭臺、模特表演、產品介紹、有獎問答、禮品派發等，地點一般選擇在商場門口。觀看表演的人確實很多，但仔細觀察與粗略統計9多為沒事干或借機觀看表演的民工或下崗人員，真正的白領麗人幾乎沒有。如果認為現場人氣旺，促銷效果就很好，那就大錯特錯了。
(4)錯用招數。促銷只是鼓勵對產品與服務進行嘗試或促進銷售的短期激勵，而一些企業卻將其作為一項“基本國策”來實施，這是一個誤區。促銷在企業的某個特別時期適當運用能夠發揮無可替代的作用，但如果認為只要把產品銷售出去就萬事大吉，那就大錯特錯了。不恰當的促銷方式既傷害了品牌形象，也無益于品牌資產的積累。企業在設計具體的促銷活動時，往往把品牌規劃置于腦后，無視品牌資產中的核心要素，如核心價值與品牌定位，也沒有結合品牌的基本要素來設計促銷活動，而往往將消費者吸引到對價格與折扣的關注上來，從而極大地傷害了品牌資產。
①濫用打折。價格并非購買產品的唯一決定性因素，當企業越來越依賴價格取悅顧客時，則陷入了一個可怕的價格誤區。其實便宜往往和低檔次、積壓過時、質量差等聯系在一起。產品頻繁的打折、降價，往往意味著品牌形象的貶值和掉價。
②濫用知名度，不要美譽度。知名度不是唯一決定性因素，當產品價值越高購買越理性時越是如此。一些品牌不惜損害美譽度創造知名度的做法實不可取，如一元錢賣空調、五角錢賣微波爐、論斤賣彩電。
③盲目跟進、東施效顰。看到別的品牌、產品，尤其是競爭對手開展了某個看似很有效果的促銷活動，以為自己也可以移植、跟進，但結果往往是兩回事。忽視產品、行業、市場、品牌、企業能力與實力差異，跟風往往跟進了促銷陷阱。例如，某去皺化妝品看到某洗發水搞小包裝贈品促銷，效果不錯，盲目跟進，忽視了自己的產品不像洗發水一樣效果立刻顯現，結果得不到消費者認同，犯了跟風的錯誤。
(5)算錯賬、花錯錢。促銷的費用及管理，對促銷活動的成敗起著重要的作用。在促銷活動中，如果有一項承諾不能兌現時，會帶來很大的麻煩；如果兌現承諾，則要花很多冤枉錢。如領贈品，出現贈品不足，導致哄搶，甚至出現設施損壞、人員受傷、場面失控的情況。消費者怨聲載道，媒體也紛紛做負面報道。這一方面有欺騙消費者的嫌疑，另一方面也反映了在活動預算和管理上的失控。試圖取得積極效果的促銷活動變成了負面宣傳，要想挽回活動的負面影響，可能要用幾倍的投資來開展公關活動才能見效。

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