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品牌資產的構成包括6大要素，這些品牌資產要素其實涵蓋了品牌經營者的工作職責。品牌經營者的任務就是建立和不斷提升品牌知名度、品牌美譽度、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產。
1)建立品牌知名度
當人們在選擇商品時，除價格因素外，一般不自覺地會去選擇那些比較有知名度的，這就是品牌效應。建立和提高品牌知名度的基本要點是建立品牌認知和加強品牌記憶。品牌認知是指消費者通過各種渠道獲取有關品牌的各種信息，從而對品牌有一定的認識和了解。品牌記憶是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起某種品牌的能力。促使消費者主動去識別品牌和記住品牌的關鍵在于品牌的有效傳播，營銷傳播的方式多種多樣，企業應根據具體情況加以選擇。
(1)進行有效的廣告傳播。一是廣告創意應該標新立異。傳播的差別化是創造知名度的有效途徑，人云亦云的做法注定是要失敗的。創造優秀廣告的關鍵是要與眾不同，這是廣告運作所追求的基本原則。～個優秀的廣告遵循3個要點：廣告主題必須包括產品的～個具體的效用；這一效用必須是獨一無二的；這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。在浩如煙海的廣告中要想讓消費者對廣告感興趣，并記住廣告的訴求，新穎、獨特、與眾不同的創意是關鍵。二是采用口號。廣告口號的特點是加強消費者對廣告的記憶。好的口號或廣告歌曲能創造出一種意想不到的溝通效果，它們能加快消費者對品牌的認知速度。三是恰到好處的標識。廣告標識是～個以視覺為中心的品牌標識系統，通過符號、圖案等展示的標識更容易使消費者識別和記憶。一個符號是一個生動的形象，比起一個字或一句話更容易為人了解和記憶。四是持續重復。需要加強品牌與產品的聯系，進一步突出品牌名字，幫助消費者建立品牌記憶。建立記憶的基本技術是重復，必須讓信息不斷沖擊消費者的大腦，使用重復的手段傳播品牌而建立知名度。
(2)強勢公關。精心策劃的公關活動有時比廣告更能讓消費者信賴，而與廣告支出相比，公關活動的成本優勢非常明顯。比較常見的公關活動有：贊助、競賽、電視或廣播訪談、受眾參與的發問節目、展覽、新聞報道、各種娛樂節目、設立各種獎勵基金等。如海南的養生堂，它旗下的諸多產品推出時均采用組織消費者實地考察生產基地的公關活動，聲勢浩大。通過這些活動在消費者心目中建立起企業產品質量可靠、企業關注社會效益的良好印象。
(3)消費者的口傳效應。品牌的自我推銷很難打動那些對廣告有著很強戒備心理或對廣告持懷疑態度的消費者的心，而消費者的口傳則以熟識的證人、眼見為實的證物和信得過的證詞三者結合的優勢，說服或促進其親朋好友、同事鄰居等人對該品牌進行試用和購買。
2)建立品牌美譽度
國內有的企業產品質量很好，廣告投入也很大，市場占有率在短期內迅速上升，但在與強勢品牌的角逐中卻很快敗下陣來。究其原因，主要是企業在具有一定知名度時，忽視了品牌美譽度的提升，在消費者心目中形象不完美，缺少吸引力。為保證企業的長期發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。
(1)保證卓越的產品質量。一個品牌要得到廣大消費者的認可，沒有優秀的產品提升給消費者，光靠廣告和媒體的作用是不行的。優秀的產品首先要保障具有優秀的設計質量；其次不斷對產品進行改良更新，尤其對高新技術產品更是如此；最后還要確保產品品質穩定，防止由于銷量膨脹的壓力導致產品品質控制得不到保證。
(2)提供優質的售后服務。售后服務是產品質量的延伸，是產品美譽度的重要方面，特別是在激烈的市場競爭條件和相對過剩的經濟條件下，誰能擁有優質的售后服務，誰就有了戰勝對手的法寶。
(3)建立良好的企業信譽。市場經濟是信用經濟，良好的信譽是企業的無形資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說，企業應該首先賣信譽，其次賣產品。只有持之以恒地提供優質產品和服務，才能贏得顧客對品牌的信任，才能建立良好的企業信譽，從而提升品牌美譽度。
(4)加強顧客滿意管理。品牌美譽度形成的心理機制，表現為當顧客嘗試購買后，總會有意或無意地根據自己的期望對商品進行評價。如果該品牌產品的可感知效果與顧客的期望值相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會非常滿意；如果不符合期望，顧客就會不滿意。根據菲利普?科特勒的觀點，提供顧客讓渡價值是實現顧客滿意、贏得贊譽的根本途徑。
3)建立品質認知
消費者對品牌品質的肯定是單憑廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。消費者對品牌的品質認知是建立在產品客觀品質基礎上的主觀認識，企業在建立品質認知時可從以下幾方面努力。
(1)提供高品質的產品和服務。產品表現是一個品牌最直接的品質表現，一個品牌是否有品質，首先體現在產品的質量、性能和外觀等方面。據一項調查顯示，世界最大的500家公司中有2／3的高級管理人員認為，質量決定顧客的滿意程度，也貫穿產品生命的全過程。索尼認為，產品1％的不合格，其結果和產品的100％不合格是同樣的。因此，在不到50年的時間，索尼產品便享譽全球。
(2)展示品質認知。產品的內在品質必須通過外在的展示才能得到消費者的認可。在很多情況下，消費者對品質的判斷往往借助于產品或服務本身傳出的信號特征。產品以及服務的特征是影響品質認定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認為越有效，服務人員的外表常常被用來判斷其服務的專業與否，這些都是消費者的主觀認識，未必符合事實。強化品質認定的關鍵是找到消費者所認為的此類產品高品質的某個特征，并以此為營銷活動的中心內容或主題，以不斷強化消費者的這種認知。
(3)利用價格暗示。在營銷活動中，價格往往是產品品質的一種重要暗示。這在很大程度上是因為顧客對產品質量的主觀感知是決定品牌資產價值的一個非常重要的營銷變數，顧客對產品質量的界定或衡量，并不完全以企業提供給他們的技術規格和質量標準為唯一依據，更多的是根據他們自己在長期的使用過程中形成的一種對質量的主觀感知來劃定的。
(4)提供產品的品質認證證書。一份具有實際意義的保證書能夠給品質提供可信的支持，關鍵是保證書本身不能做得很粗糙，讓顧客感到這只是一種客套。一份有效的保證書應該做到：它是無條件的、易懂的、易執行的、有實際意義的。國內很多企業也意識到這～點，逐漸重視IS09000體系質量認證、產品由保險公司承保等。
4)建立品牌聯想
任何一種與品牌有關的事情都能成為品牌聯想。促使消費者產生品牌聯想的因素有很多：品牌的名稱、產品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、促銷、產品的服務、企業形象等。這些都能使消費者產生相應的品牌聯想。
(1)選擇聯想的關鍵因素。能夠建立品牌聯想的～些關鍵性因素有兩個。～是品牌屬性。品牌屬性包括品牌名稱、產品價格、使用對象、品牌標識、品牌原產地。二是品牌利益。品牌利益包括產品功能性利益、產品象征性利益、產品體驗性利益。
f2)選擇品牌聯想的傳播工具。傳播是創造品牌聯想的核心方法，包裝、廣告、促銷、公關等是品牌聯想傳播的核心工具。美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據商品的包裝而做出購買決策的。俗話講的“人靠衣裝，馬靠鞍，品牌靠包裝”也說的是這個道理。好的包裝有利于引發聯想，推廣品牌。廣告語是品牌、產品、企業在營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或承諾就是通過廣告語來承載、體現的。促銷的核心機能是為購買決策帶來短期的刺激作用，它的一個明顯的負面作用是，過度地運用促銷往往會降低品牌的身價，適得其反地損壞品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創造積極的品牌聯想，關鍵是要選擇恰當的促銷手段，使它增加而不是削弱品牌價值。在創造品牌聯想上，公關有時勝于廣告，好的公關活動具有可信度，而且吸引人。公關還在處理品牌的危機事件上具有專門的功效。
5)建立品牌忠誠
消費者對于某一品牌的忠誠度由于受到各種內外因素的影響，常常表現出“朝三薯四” 的特征，企業只有深入了解消費者的品牌忠誠度的變化規律，才能因勢利導，維持和提高消費者對自身品牌的高度忠誠。提高顧客忠誠度的辦法，就是設法加強他們和品牌之間的關系。顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也必須從多方面入手才能取得成效。
(1)超越顧客的期待。讓產品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客、培養品牌忠誠度的有效辦法。如日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內交貨?？s短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的期望，這種創意對顧客來說，等于向他提供了額外的利益，因此他會毫不猶豫地將其作為選擇對象。
(2)完善的服務體系。品牌的忠誠度往往體現在顧客對其產品的重復購買率上，可是要保持較高的重復購買率，沒有高水平的售后服務是辦不到的，它是企業接近顧客、取得消費者信賴的最直接的途徑。據IBM公司的經驗，若對產品售后所發生的問題能夠迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒有發生問題時更高。售后服務是一個系統工程，必須用完善的售后服務體系加以保證，要使消費者從購得產品的那一刻起直到消費完畢，每一個環節都處于滿意狀態，真正感到放心、舒心。
(3)加強顧客關系管理。一是要建立消費者數據庫。強化品牌與消費者的關系，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上進行個別化營銷，‘企業視顧客資料為公司的重要資產，試圖收集有關顧客的各種資料。二是要建立?？酮剟钣媱潯洺Ｙ徺I本企業品牌的顧客給予相應的讓利，是留住忠誠顧客最直接而有效的辦法，它能使消費者感覺到自己的忠誠得到了企業的認可和回報。我國許多大型商場為經常在本商場購物的顧客累積分數，達到一定的分數后便給購買產品者折扣或獎勵，此舉保持了大量的顧客。三是成立會員俱樂部。相比之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。玉蘭油的“玉蘭油會員俱樂部”、蘋果電腦公司的“用戶組織”、任天堂的“任天堂歡樂俱樂部”等均屬此列。

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品牌資產的建立