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品牌戰(zhàn)略管理

1.商標(biāo)保護(hù)要未雨綢繆
從法律上講，“地域性”是商標(biāo)權(quán)的特征之一，商標(biāo)權(quán)利要在各個(gè)國家以及有獨(dú)立法律體系的地區(qū)分別進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)商標(biāo)要想在哪一個(gè)國家或地區(qū)得到法律保護(hù)，就要在那里進(jìn)行申請和注冊。
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室調(diào)查顯示，在“中國500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，有近50%未在美國、澳大利亞和加拿大注冊，在歐盟的未注冊比率高達(dá)70%以上。
由于企業(yè)對海外商標(biāo)注冊的忽視，中國知名商標(biāo)海外遭遇搶注問題接踵而至:五糧液在韓國被搶注;同仁堂、杜康在日本被搶注，阿詩瑪、海信、紅塔山、康佳、竹葉青等也都沒有幸免。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前15%的內(nèi)地企業(yè)商標(biāo)已被境外惡意搶注，這已嚴(yán)重影響中國企業(yè)的國際化發(fā)展進(jìn)程。一旦商標(biāo)被海外企業(yè)搶先注冊成功，就會給被搶注商標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦O(shè)置障礙，使中國產(chǎn)品不能以原有的商標(biāo)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯瑥亩_(dá)到阻止中國企業(yè)進(jìn)入該國市場的目的，保護(hù)了自己的原有市場。有些海外企業(yè)甚至直接通過向被搶注商標(biāo)的中國企業(yè)索取高額商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)獲取暴利。
近年來，中國企業(yè)在海外市場的知名度和品牌影響力不斷提高。與之相對的是，企業(yè)的海外知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識卻依然淡薄，尤其是對商標(biāo)海外注冊問題重視不足，給一些國外經(jīng)銷商或國際職業(yè)商標(biāo)炒家搶注其商標(biāo)提供了可乘之機(jī)。在有些國家甚至出現(xiàn)了專門搶注中華老字號商標(biāo)的網(wǎng)站和“老字號商標(biāo)轉(zhuǎn)讓公司”。在“王致和”、“狗不理”等中華老字號企業(yè)海外維權(quán)的背后，一個(gè)不容樂觀的現(xiàn)實(shí)是，海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛已逐漸成為影響和制約中國企業(yè)海外競爭力的重要因素。
在應(yīng)對商標(biāo)被國外公司搶注的問題時(shí)，我國企業(yè)顯然存在一些不足。大多數(shù)企業(yè)基于訴訟成本和證據(jù)收集等因素的考慮，都不愿將訴訟作為首選策略。實(shí)際上，許多企業(yè)更傾向于選擇以協(xié)商、和解的方式追討被搶注的商標(biāo)。
中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)專家李明德教授在接受采訪時(shí)表示:目前大部分企業(yè)的普遍情況是，缺乏前瞻意識和長遠(yuǎn)規(guī)劃，生意拓展到哪里才去哪里申請注冊商標(biāo)。所以，企業(yè)不該一味抱怨海外商標(biāo)被搶先注冊，而是其“現(xiàn)用現(xiàn)申請”的商標(biāo)意識給對方提供了可乘之機(jī)。
因此，中國企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)的國際注冊顯然是海外知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)的重中之重。就企業(yè)而言，對知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行預(yù)警和防范是必不可少的，但是具體防范到什么程度，對企業(yè)來說不僅是一個(gè)法律問題，更是經(jīng)營策略問題，要適時(shí)根據(jù)長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃來落實(shí)商標(biāo)的海外注冊。據(jù)悉，商務(wù)部正在籌備建立中國知識產(chǎn)權(quán)海外維權(quán)機(jī)制，為中國企業(yè)的海外知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和維權(quán)提供更有力的支持和更全面的服務(wù)。與此同時(shí)，國家知識產(chǎn)權(quán)局也在研究建立企業(yè)對外貿(mào)易知識產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)訴預(yù)備資金，以幫助國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對訴訟風(fēng)險(xiǎn)，減輕其對外知識產(chǎn)權(quán)訴訟的壓力。
無論通過何種方式來追討企業(yè)在海外被搶注的商標(biāo)，都要付出人力、物力、財(cái)力的代價(jià)，而且也沒有必勝的把握。與其亡羊補(bǔ)牢，不如未雨綢繆，在跨出國門之前，企業(yè)一定要有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識。
2.顧客忠誠管理
顧客忠誠的利益是巨大的。在很多產(chǎn)業(yè)，如果一個(gè)公司能持續(xù)地為顧客提供高水平的價(jià)值，贏得消費(fèi)者忠誠，其市場份額和收入就會提升，成本就會下降。盡管增加的盈利能夠使企業(yè)去投資其他的活動，但加強(qiáng)忠誠感并不是一個(gè)簡單的降低價(jià)格或增加產(chǎn)品特色的事情，它與企業(yè)管理的大系統(tǒng)密切相關(guān)。比如，企業(yè)支付員工更高的報(bào)酬，會激勵員工的士氣，他們的生產(chǎn)效率會提高，員工對工作的滿足感也會提高，從而導(dǎo)致他們能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，消費(fèi)者自然就會對企業(yè)更忠誠。
為顧客創(chuàng)造價(jià)值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來客戶忠誠又為企業(yè)帶來更多的利益。一些經(jīng)營卓越的公司與其競爭者的不同之處就在于，它們在顧客和雇員忠誠方面具有巨大的優(yōu)勢。柯達(dá)公司的經(jīng)營宗旨就是帶給雇員、消費(fèi)者、投資者(股東)滿意感。因?yàn)橐患夜咀顚氋F的資產(chǎn)在于那些有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧客、雇員和投資者，他們的知識和經(jīng)驗(yàn)總和構(gòu)成了公司的全部知識財(cái)富的一部分，如果這些財(cái)富不斷從公司的資產(chǎn)負(fù)債表上消失，必然會大大削弱公司的盈利能力。
把顧客當(dāng)做資產(chǎn)來管理，就必須把顧客當(dāng)做資產(chǎn)一樣加以重視，這就意味著必須預(yù)測顧客價(jià)值生命周期對企業(yè)資金流的影響，不同行業(yè)、不同企業(yè)的顧客維持率對資金流的影響可能各有差異，但若每年能維持5% ～10%的顧客增長，則利潤增長在幾年之后會翻番。
爭取客戶的成本往往體現(xiàn)為廣告、推銷者以及營銷人員的管理費(fèi)用，其成本大都相對固定，每增加一個(gè)新顧客的邊際成本很小，而對顧客投資的好處除了客戶的重復(fù)購買、口碑相傳之外，還通常直接反映在長期顧客和雇員之間的相互溝通和相互學(xué)習(xí)上。重復(fù)購買的顧客往往對自己得到的價(jià)值稱心如意，而他們的滿意又是公司員工感到自豪、努力工作的動力之一。有時(shí)，顧客的忠誠更多地表現(xiàn)在與雇員的關(guān)系上。企業(yè)的每一個(gè)員工都是品牌的代表，尤其直接面對客戶的員工。WAL － MART的核心競爭能力之一就是成功的人力資源戰(zhàn)略，而它激勵員工的手段之一就是對直接面對顧客的員工獎以股票期權(quán)。

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