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特許經(jīng)營的基礎(chǔ)或前提是特許方有品牌優(yōu)勢或規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，使其競爭者難以通過一般的資本投入和營銷努力進(jìn)入它的經(jīng)營領(lǐng)域。因此，新進(jìn)入者往往通過特許經(jīng)營方式加盟到品牌者的行列而避免直接的競爭。品牌特許經(jīng)營一般分為產(chǎn)品品牌特許和經(jīng)營模式特許兩種形式。品牌特許(商標(biāo)許可)的核心授權(quán)內(nèi)容是產(chǎn)品和品牌。像中國石化、可口可樂、柯達(dá)的生產(chǎn)許可。經(jīng)營模式許可大多是服務(wù)許可，像沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基、華聯(lián)超市等企業(yè)，授予許可權(quán)方的最終目的是收取特許權(quán)使用費(fèi)和產(chǎn)生規(guī)模效益。
品牌特許對經(jīng)營者的好處是實(shí)實(shí)在在的，比如華聯(lián)超市要求加盟者的基本投資額為70萬元～ 80萬元，同仁堂藥店是50萬元，而對于生產(chǎn)性的生產(chǎn)品牌特許，其加盟的基本投資額在幾百萬元以上。如果將品牌(商標(biāo)權(quán))作價參股投資，則可長期獲取資本收益。
品牌給經(jīng)營者帶來的利益還可以通過產(chǎn)品的銷售代理環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。從營銷的分銷環(huán)節(jié)來講，對一個不知名的產(chǎn)品，生產(chǎn)者往往要主動尋找、激勵中間商去推動產(chǎn)品的銷售，而對于一個知名的產(chǎn)品，中間商則往往會主動去要求做產(chǎn)品的銷售代理，而不需要廠商從資金上提供支持。像海爾集團(tuán)，由于近幾年產(chǎn)品成功地進(jìn)入歐洲市場，且依賴其良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量獲得了很好的競爭優(yōu)勢，歐洲的一些代理商主動要求做其代理，并且提前把款項(xiàng)打到海爾公司的賬上。過去只有國內(nèi)代理商爭做國外品牌的代理，今天也終于看到了國內(nèi)品牌在國際市場上的競爭優(yōu)勢。

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特許經(jīng)營中的品牌管理