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企業(yè)在追求總成本最低時，常常需要共享企業(yè)的無形資產(chǎn)，如品牌和專利。在進行早期商標設計、培育品牌的無形資產(chǎn)投資過程中，其投入成本往往是一次性的，而一旦品牌信譽形成，這項資產(chǎn)就可自由地延伸到其他的產(chǎn)品或業(yè)務上，這就是我們通常所說的存在路徑依賴的以品牌延伸或技術擴散為特征的多元化經(jīng)營。這種共享無形資產(chǎn)的情況能給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。不管是縱向整合還是橫向合并，企業(yè)都能共享某些資產(chǎn)實現(xiàn)擴張。也就是說，擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)更容易通過并購等方式實現(xiàn)擴張增長。許多世界著名的跨國公司正是憑借其強大的品牌張力吸引了國外的消費者，成功地進入國外市場。它們通過直接投資、合作生產(chǎn)或經(jīng)營、收購當?shù)貒钠髽I(yè)以及其他特許經(jīng)營等方式獲取巨大的品牌收益。
品牌優(yōu)勢也是企業(yè)實現(xiàn)并購和多元化擴張的重要條件。在產(chǎn)品多元化過程中，廣告投入成本大大降低，而且無形資產(chǎn)迅速增加，品牌延伸的同時實現(xiàn)了低成本的資本擴張。然而也不能忽視這樣一個現(xiàn)實，在近些年來的并購浪潮中，國內的很多名牌在與外商合資的過程中不是“安樂死”就是被吞并，幾代人努力創(chuàng)造的品牌輕易地放棄了，在很多行業(yè)或產(chǎn)品市場，幾乎是外資一統(tǒng)天下，比如洗滌產(chǎn)品市場已被“四大家族”分割:英國的“聯(lián)合利華”，德國的“漢高”，日本的“花王”，美國的“寶潔”。
企業(yè)兼并的方式通常有兩種情況，一種是品牌移植，全方位擴張，如康佳集團兼并其他電視機廠，在輸入技術、管理的同時，也輸入康佳的品牌;另一種品牌滲透，是局部擴張，即輸入一定的管理與資金，原有品牌不變。青島啤酒選擇的是后者。但青島啤酒在近幾年大規(guī)模的并購擴張過程中，對品牌的保護是否很有效令人擔憂，起碼我們很難從其廣告營銷活動中看出對其品牌的定位宣傳。由于啤酒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有特殊性，一種啤酒之所以好，除了工藝之外，水質、麥芽是很重要的因素。這就是為什么啤酒市場地域消費特征明顯的原因。不同地方的水質是不同的，青島本地的“青島”啤酒決不同于北京產(chǎn)的“青島”啤酒，水不同了，同一個牌子的啤酒還算是同一種產(chǎn)品嗎?此青島啤酒亦非彼青島啤酒，只因為五星啤酒打上了青島啤酒出品字樣，北京人就會去買嗎?當眾多的非“青島”啤酒打上“青島啤酒出品”字樣時，人們還能從“青島”品牌中體會到幾代人創(chuàng)造出來的、擁有“高雅”、“華貴”的紳士文化的產(chǎn)品內涵嗎?

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并購戰(zhàn)略中的品牌維護