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品牌認知與消費者學習

營銷的一個基本觀點是滿足顧客需要，營銷者的一個首要任務是調查、發現潛在顧客及其需要。顧客需要什么，商家就提供什么，這種需求決定供給的基本營銷模式的隱含前提假設是完全競爭模型的假設:即消費者具有完全信息，這意味著他們知道自己的機會組合，或者說他們知道有什么可供選擇，他們不僅知道每家商店的商品和賣價，還知道每種商品的全部特點，并且他們的消費偏好是既定的，而這種近乎完美的模型和假設在生活中是不存在的。這種假設忽視了消費差異，也夸大了消費者個體的認知能力。事實是，市場和價格提供了關于產品的信息及其營銷激勵的基礎。從當今大量的新知識產品，尤其是高科技產品大量出現的現象，我們不難作出這樣的假設判斷，即消費者在一開始并不知道自己要什么，加之知識水平、判斷能力的局限性，他們不可能對最新科技動態作適時把握，也不可能對最新科技產品的實用性、市場化情況完全了解，更不可能掌握所有的新知識、新技術、新成果。由此可以推斷，消費者也有一個受教育的消費學習過程，要“學會”去“要什么”:這一方面是指消費者對知識經濟時代科技背景知識的學習，從而在識別，認同最新科技產品層面上提高自身的素質;另一方面指消費者對商家營銷活動所傳達的信息的學習。
這兩部分的學習，正是高科技產品營銷策略的基礎，營銷活動是對消費者進行誘導，是對消費者半學半教，讓他們了解學習高科技產品的背景知識，潛移默化地改變他們的需求動機，然后在學習過程中施加營銷者的影響。在這方面IBM公司和摩托羅拉公司在進入中國市場的過程中運用得尤為老道。他們在中國的高校、科研機構舉辦培訓、講座，提供輔助教學、研究設備，設立獎學金，讓那些知識消費者首先感知高科技產品的魅力，然后通過集團消費向家庭、個體消費者提供示范效應。通過學習，消費者就能知道自己想要什么，就會形成某種感知和期望，并據此去識別產品。顧客最終決定購買什么產品，取決于他曾經體驗過什么產品。對于高科技產品而言，這里所說的體驗只能是通過學習獲得的感知，而不是實際使用過產品的經驗。在今天的高科技舞臺上，感覺領先于現實，人們對一個公司及其產品的看法———即人們的心理認同程度，對公司未來的成功至關重要。英特爾公司就是一個心理認同操作大師，它幾乎使全世界的幾百萬人感到最高質量的PC機必須是“內有英特爾”(Intel in-side)的機器，雖然對手的芯片在功能和性能上幾乎完全一樣。
在如何獲得消費者的心理認同的認知策略上，高科技企業的營銷專家決不遜于傳統的營銷專家，他們不是偏執的技術資本家或技術偏執狂，甚至與其說他們是一個技術專家，還不如說他們更像一個廣告節目主持人。當初比爾?蓋茨為推介他的Windows 98在全球市場的刻意炒作，舉辦大型的新產品發布會，并親自示范展示高科技產品的魔力，其營銷的技巧堪稱世紀典范。大多數高科技企業的管理者深知贏得心理認同離不開各種媒體的妙炸，離不開工業分析家的分析報告和向用戶推薦新產品，離不開投資銀行家或風險投資者的支持，他們最常用的宣傳口號是要使自己成為“市場領導”，而市場甚至還沒出現。美國硅谷市場營銷專家，《高科技高希望》一書的作者保羅?弗蘭森說過:“使你的產品區別于別人的產品甚至比創造更好的產品還重要。”技術產品越來越消費品化，甚至產業產品也要像消費品那樣營銷，“你必須有廣泛的聲譽才能向信息設備部門推銷產品”。
消費者對高科技產品的感知是按照認知理論來實踐的，即對產品高度關注，根據自己的經驗和對知識的理性運用來了解產品，經過仔細的權衡之后才決定是否購買這種產品。這一方面是因為大多數消費者在技術產品方面并不是老于世故的，需要較長時間的了解學習;另一方面也可能是因為大多數高科技產品一般價格比較高，對大筆的消費投資，消費者一般是比較慎重的。另外還有一個原因可能是對風險性和安全性的考慮，例如，新藥特效藥的使用安全性，借助于電腦的技術產品的操作安全性，借助于網絡技術的信用卡消費以及類似的股票債券投資的風險性及安全性問題等，消費者是尤為關注的。他們往往是在對大量信息經過理性的較長時間分析之后才決定是否購買。而對一般的消費品，如日常用品、服裝等，消費者往往采用適應理論，低度關注，即使購買某種產品之后產生認知失調，也不會造成太大損失，下次更換品牌改變消費決策是很容易的。

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