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中國企業為什么缺少國際品牌

2005年，《商業周刊》“全球知名品牌100強”的榜單中，中國企業卻無一入選。世界著名市場研究公司明略行2008年最新品牌研究報告稱，在2008年度100個世界知名品牌排行榜上，中國有4個品牌入圍，它們是中國移動通信、中國銀行、中國建設銀行和中國工商銀行。這4個品牌的市值在一年內升值總數為1 240億美元，和2007年相比升值51%。而2009年出版的美國《新聞周刊》7月27日一期刊登一篇署名文章稱，中國以世界工廠著稱，但即使最棒的中國企業名氣也不大。這篇題為《普通的巨人》的文章，要點如下:中國華為集團也許是你從不知道的最佳企業，而這也是中國面臨的大問題。1988年，以不到4 000美元作為啟動資金創立的華為集團，已經從一個小進口商，成長為一個巨人———去年收入增長43%，超過180億美元———現在，它有可能成為僅次于愛立信的世界第二大電話硬件制造商。美國《商業周刊》最近把它列入全球最有影響力的10個企業之一，與蘋果、沃爾瑪、豐田和谷歌齊名。然而，華為卻是其中國際知名度最低的一家公司。
2009年7月27日美國《新聞周刊》的一篇文章認為，中國沒能造就全球知名品牌的最簡單解釋，也許是國內競爭激烈。在大部分生產領域，都有數以百計，或數以千計的公司競爭國內市場，導致利潤非常低。
像谷歌或耐克那樣，把過硬技術與市場營銷策略完美結合起來，是一門藝術，中國公司目前還不能掌握。聯想和海爾試圖通過并購，擁有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些想并購外國企業的買家也很可能失敗。西方公司同中國公司的融合，很可能遭遇文化沖突。
很多公司把華為作為學習榜樣，但它最多應該算作一個不完美的榜樣。即使華為想直接面對消費者，它也會因為公司所有權和領導權不明確而遇到障礙。分析家、政府官員和電信企業都對該公司的財務狀況，甚至對中國政府是否擁有一定股份產生懷疑。蘭德公司2007年提供給美國空軍的一份報告還說，華為可能與中國軍方有很深的關系。
大型中國公司與政府有聯系的傳聞在顧客們看來還是危險信號。每個成功的市場營銷商都知道，印象是重要的。如果華為只想培養幾個企業客戶，也許可以直接向他們解釋澄清。但如果中國希望在全球消費者市場中打造一些著名品牌，它需要另外的榜樣———一個有興趣打造知名品牌的企業。
即使一些企業有品牌意識，但缺乏品牌營銷，尤其是品牌推廣不力和分銷渠道跟不上也影響了品牌的國際化。美國管理咨詢公司埃森哲曾經就中國企業所面臨的品牌機遇和挑戰進行了調查分析。調查發現，國際市場包括亞洲鄰國都普遍缺乏對中國品牌的了解。盡管有消費者稱他們知道中國品牌，但很少有人能準確說出某類產品的中國品牌名字，很多人還分不清哪些是中國品牌，哪些是日韓品牌。一般而言，提起中國品牌，人們馬上會聯想到價格便宜、物有所值的產品。但是，中國品牌也常因其質量、性能以及吸引力而獲得認可。同時，研究發現，世界各地對中國品牌的接受態度也不盡相同。拉美國家的消費者便是最愿意購買中國品牌的人群。阿根廷及巴西的消費者對中國品牌情有獨鐘。加拿大、美國、墨西哥等北美國家也比較熱衷于中國品牌。雖然北美消費者不如南美與中美洲的消費者愿意接受中國品牌，但他們也樂意在當地市場嘗試中國品牌。歐洲國家對中國品牌依然比較排斥，中國品牌在歐洲的知名度不高。某些歐洲國家，特別是西班牙、英國及意大利等國的消費者十分樂意考慮購買中國品牌。問題在于，這些國家的消費者無法買到中國品牌的產品。例如，在考慮購買中國品牌的西班牙消費者中，只有真正購買了中國產品才能對中國品牌有所了解。關鍵在于能否將中國品牌打入這些國家的銷售渠道，因為這些消費者一旦選擇購買中國品牌，他們便會購買相當數量的中國品牌產品。在亞洲，日韓兩國的消費者甚至不看好中國品牌，他們很少考慮、購買或優先選擇中國品牌的產品。印度消費者更愿意考慮、購買并向他人推薦中國品牌。
除了過度競爭、缺乏品牌意識和營銷技巧之外，另外一個事實是:中國出口產品90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產品只有10%左右。外國公司在中國出口中所占份額大約是57%，這一比重在過去十幾年中穩定攀升。在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著國外企業的商標卻印有“中國制造”字樣的商品。而在高技術領域的出口中，外國公司所占比重甚至高于80%。英國學者克羅伯以個人電腦為例分析指出，2004年中國出口個人電腦達到600億美元，是僅次于服裝的中國第二大出口項目。但是，像清華同方、方正等國產品牌在其中所占的份額卻很少。由此我們不難找出中國企業無法上榜的癥結所在:中國的企業過于追求以銷售額衡量的“大”，卻忽視了自主品牌的開發和品牌核心競爭力的培養。
在品牌設計方面，中國品牌策略通常是去努力改進產品質量形象，而對品牌的視覺設計方面注意不夠，影響了品牌的國際化目標。
韓國消費電子制造商三星電子公司可以說是運用新品牌策略的大師。七八年前，三星還是一個低端消費電子制造商，擁有一大把品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消費者眼花繚亂。公司認為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心的強勢品牌，隨后便砍掉了其他品牌只保留了三星。好的設計不僅僅指外殼形象，聲音也能體現出獨具匠心的設計理念。三星堅持在所有產品中使用同一種關機音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場總裁格列高利?李說:“我們希望以同一個聲音、形象及產品的觸覺來打造唯一的品牌。”三星的品牌戰略已經證明是成功的，排名第20位的三星過去五年品牌價值狂漲186%，超過榜單上所有其他品牌價值的增速。
除了利用市場策略來營造品牌之外，更多廠商更加看重產品的設計，通過新穎時尚的設計來區分自己的品牌并顯示領先技術。例如，過去五年中，三星將全球設計人員增加到原來的3倍，達到400多人。摩托羅拉和飛利浦都不同程度地增加了設計部門的開支。
然而，國內很多企業，對品牌核心價值的定位和維護重視不夠，主要體現在:
一是重宣傳輕研發。一些企業的廣告投入遠遠高于用于產品技術研發的投入。
二是品牌形象缺乏個性，無法進入國際高端市場。
三是品牌形象缺乏穩定性，訴求主題月月新、年年變，品牌的核心價值并沒有得到一以貫之的體現和維護。
實際上，品牌設計和公司所追求的消費者積極反應之間有明顯的關系，通過有效的視覺設計，最大化品牌優勢，中國品牌戰略就能實現公司的國際化目標(Henderson，et al，2003)。

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