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商標(biāo)文化建設(shè)步驟

1. 商標(biāo)文化的設(shè)計(jì)
要確定商標(biāo)文化的內(nèi)涵及商標(biāo)代表的意義，商標(biāo)文化的設(shè)計(jì)需要解決兩個(gè)戰(zhàn)略性問題。
1）尋找商標(biāo)文化的切入點(diǎn)
商標(biāo)文化可以從公司的使命、遠(yuǎn)景、價(jià)值觀、企業(yè)的傳統(tǒng)、名人等方面尋找切入點(diǎn)。公司使命描述了企業(yè)的核心目標(biāo)——企業(yè)如何為其顧客提供價(jià)值，企業(yè)如何正確認(rèn)識(shí)其存在的價(jià)值；遠(yuǎn)景則以未來為導(dǎo)向，即企業(yè)未來的發(fā)展方向及期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；價(jià)值觀是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其終極目標(biāo)的信念，它受企業(yè)文化的支持，表達(dá)了企業(yè)精神在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)中的選擇和需求；商標(biāo)可以從企業(yè)使命、價(jià)值觀中吸取養(yǎng)分，同時(shí)，企業(yè)傳統(tǒng)、名人也是孕育商標(biāo)文化的良好土壤。
2）明確體現(xiàn)商標(biāo)文化的主題
商標(biāo)切入點(diǎn)找到以后，企業(yè)必須考慮的問題是用什么主題來表達(dá)商標(biāo)文化的內(nèi)涵。萬寶路選擇采用西部牛仔的主題來表達(dá)其粗獷的男子漢氣概的文化內(nèi)涵；念慈庵通過對(duì)川貝枇杷止咳膏始創(chuàng)人優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的宣傳，折射出商標(biāo)背后深厚的真、善、美的文化底蘊(yùn)。
2. 商標(biāo)文化的外化
商標(biāo)文化的內(nèi)涵是一種抽象的觀念，它必須通過有形的符號(hào)及傳播加以外化才能存在和延續(xù)，并被消費(fèi)者認(rèn)知。符號(hào)是商標(biāo)文化的依附點(diǎn)，它包括語言符號(hào)（如商標(biāo)名稱、標(biāo)語、廣告語、聲音等）及非語言符號(hào)（如象征標(biāo)志、基調(diào)色、包裝設(shè)計(jì)等）。消費(fèi)者通過對(duì)商標(biāo)符號(hào)所承載的商標(biāo)文化的認(rèn)知，從而得到商標(biāo)文化帶來的附加價(jià)值。
寶潔公司將中華文化的內(nèi)涵全面融入商標(biāo)的名稱中，創(chuàng)造出了具有中國(guó)特色的飄柔、海飛絲、舒膚佳等商標(biāo)名稱；念慈庵對(duì)產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)的設(shè)計(jì)采用以紅、黃為主色調(diào)的中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格，極力貼近目標(biāo)消費(fèi)者的審美心理；“百事可樂新一代”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告語，不僅呈現(xiàn)出商標(biāo)的主張、理想，甚至成為一個(gè)時(shí)期的精神標(biāo)志和文化象征。
3. 商標(biāo)文化的傳播
如果說商標(biāo)是烙印，商標(biāo)傳播便是烙鐵。在商標(biāo)文化的傳播過程中，廣告是最直接、最有效的手段。由于商標(biāo)文化是無形的，消費(fèi)者一開始很難從商品本身體會(huì)到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價(jià)值取向明示出來，讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受的同時(shí)迅速認(rèn)同商標(biāo)。
浙江納愛斯雕牌日化品緊密地圍繞母女情來演繹商標(biāo)文化的內(nèi)涵，先后以“媽媽，我可以幫你干活了”和“新媽媽”兩篇電視廣告打動(dòng)了眾多消費(fèi)者，使雕牌“后來者居上”，成為行業(yè)第一商標(biāo)。除了廣告以外，借助能代表商標(biāo)精神的公關(guān)活動(dòng)，在切合目標(biāo)消費(fèi)者心理文化訴求的基礎(chǔ)上，來演繹商標(biāo)的文化內(nèi)涵，這往往也能起到事半功倍的效果。２０世紀(jì)末，在軒尼詩重返中國(guó)內(nèi)地時(shí)，商家通過建造“軒尼詩精神”號(hào)豪華古帆游船，舉辦軒尼詩畫展及各種文化評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，采用非商業(yè)場(chǎng)合的文化環(huán)境，突出古老、典雅和尊貴的文化內(nèi)涵，從而豎立起商標(biāo)文化使者的形象，并順利打開中國(guó)市場(chǎng)。

標(biāo)簽：大興安嶺哈爾濱無錫丹東三門峽保山唐山錦州

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