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商標發展的前景與趨勢（3）

未來商標都將是綠色商標。綠色商標是指具有豐富的文化韻味、富于人性化，注重環境保護、注重全球化競爭的商標。在秋水著的《最后的商戰》中，將綠色商標的內涵概括為以下四個方面。
一是有著濃郁的文化味。民族文化在商標中得到特殊的創造，一些近乎消亡的文化也能在商標競爭中得以復活。商標在很大程度上承擔了文化傳教士的角色，有效地保護和繼承了各民族的獨特文化精華，創造了能得到全球絕大多數民族認同的世界文化。
二是環境保護意識得到了強有力的滲透，不再是掠奪資源或是無情地消耗資源。商標將與自然共享、共存、可持續發展和持久性競爭，將是最熱心的自然保護者。目前，環境保護已成為與國際貿易、信貸、經濟援助等經濟活動密切相關的重要制約因素。不允許買賣不符合環境標準的產品已成為國際貿易的一項基本準則，而且限制越來越嚴格。
三是富于人性化，注重個人情感的表達。商標不僅體現在硬件上，而是更多地將投入在軟件上，并以一種富有個性的色彩，引導著情感消費，豐富著人們的精神生活。
四是競爭全球化，自由貿易將得到空前的發展。商品的流動性進一步加強，競爭范圍涉及整個地球村。
綜上所述，可以預料，現在商標價值居于前列的煙草、白酒等商標，都難以發展成為綠色商標。英國經濟學家凱恩斯曾預言：“有史以來，人類將首次面對一個真正的永恒的問題——如何利用工作以外的自由和時間，過快樂、智慧和美好的生活。”作為引導人類未來生活的商標，將更早地面對這一問題，并能有效地解決這個問題。
未來商標發展趨勢之四是：商標競爭進入網絡化。
隨著信息時代的到來，信息超載的現象越來越嚴重，人們處理信息的時間不斷減少，所以商標提供信號的重要性日益提高。所有這些都改變了商標原有的性質，直接引導消費者在購買決策時做出選擇。商標是未來成功的關鍵。“任何事情，任何時間，任何地點——沒有別的地方，只有這兒，我們都在這兒”。這句話出自幾年前互聯網上的一則廣告，那時它還沒有成為世界通信公司的一部分，還不能夠真正實現諾言。網絡以光速傳遞信息的威力，使人們無論身在何處都可以與世界上其他任何地方的任何人聯系。這種威力借助于衛星通信已經在全世界變為現實。
從1997年起，人們就開始成為互聯網上名符其實的消費者。在未來社會里，人們將有十分之一的時間在網絡上度過，在網絡上進行學習、工作和生活（網絡上將建立國際聯合高等院校，頒發全世界公認的學歷證書）將成為常規行為。人們不能再使用舊的衡量范圍和頻率的方法了。它們不能告訴你，你獲得了多少眼球。你必須確認你已經捕獲了你的目標市場。如果你想銷售漢堡包，你不需要很大的范圍，你只需要喜愛吃漢堡包的人而又每天需要它們，這就足夠了。在互聯網上，范圍不是和連續性一樣重要，舊原則不再有效了。任何人都可以進入，進入的壁壘已被其他手段打破。想通過網絡選擇你收到的新聞話題，你的有價證券一覽表中的股票價格，你指定城市的天氣預報......沒問題，你登錄網絡后，它們就會出現在你的主頁上。隨著技術的不斷更新，廣告發生了巨大變化，一些新形式的廣告——商標廣告也出現在網上。更多的網站正在興起，利用數不勝數的選擇和正在不斷增加的數百萬個網站，商標廣告開辟了一個全新的市場。但同時，提升一個商標的經濟效益也變得更加復雜。根據商標所代表的產品或服務以及它的目標市場，吸引目標消費者可能變得更容易，也可能變得更困難。網站首頁以比網頁出現速度快得多的速度顯示出來，商標在屏幕上滾動，彈出各個窗口，改變顏色，它會做任何能夠引起你興趣的事情。以往要花幾年甚至幾十年才能建立起來的商標，現在只需花幾個星期或幾個月的時間。但這其中一些廣告也會迅速地黯淡下去或消失。
互聯網對于商標來說還有一個優點，即可以通過網絡社區建立商標。因為種種地域限制，建立購物者社區在過去是昂貴得無法建立的。基于網絡的營銷系統的全球觸及和目標的準確性，使建立這些精選的社區變得容易且更具有吸引力。如果把一群志趣相投的消費者根據國家、地區進行自然劃分時，即使能夠通過傳統的基于地理位置的媒體使他們接觸到商標信息，那也是不切實際的。而互聯網則完全不受地域界線的限制，它可以把消費者集結成一個龐大商標社區，這樣的做法既實際又有贏利前景。這種商標購買者的新型集合對于未來建立商標來說至關重要。
互聯網為實現商標多樣化的功能提供了試驗的溫床。互聯網企業為了與眾不同，為了贏得持久的消費人群，其商標經營和拓展的速度都大大加快，從而為我們觀察商標從創立、發展、管理到拓展的全過程提供了良好的機會。

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