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商標定位理論的來源

1969年6月，艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在美國營銷雜志《工業(yè)營銷》（Industrial Marketing）上發(fā)表了一篇題為“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”的文章，并首次提出了定位這一概念，引起了極大的反響。1972年，兩人為專業(yè)刊物《廣告時代》（Advertising Age）撰寫了名為“定位時代”的系列文章。1979年，兩位大師再次合作，出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰(zhàn)略——商標定位》，并首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論。經(jīng)過多年的實踐和發(fā)展，定位理論不斷地成熟和完善，其原則、內(nèi)涵、種類和戰(zhàn)略傳播等內(nèi)容得到了不斷地豐富，逐步成為市場營銷理論中的重要組成部分。
從定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展歷史來看，定位理論的演進主要經(jīng)歷了三個階段，即USP理論階段、商標形象理論階段，定位理論階段。
1. 20世紀50年代至20世紀60年代初期的USP理論
這個時期正處在市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念的轉變時期。20世紀50年代之前，受第二次世界大戰(zhàn)的影響，當時社會生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，商品供不應求。當時，消費者的承受能力有限，他們更注重實效。因此，企業(yè)只要能生產(chǎn)出高質量且具有特色的產(chǎn)品，并且積極的組織推銷和促銷，就可以很快占領市場。而消費者這種理性的購買行為，也使得當時的廣告人將全部的注意力都集中在產(chǎn)品特性和消費者的利益上，并以理性訴求為主。
后來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐富，同質化的產(chǎn)品和信息訴求已經(jīng)很難吸引消費者的關注。激烈的市場競爭，讓差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。當時的代表理論是美國羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）所提出的USP（Unique Selling Proposition）理論，即“獨特的銷售主張”。
這一理論的基本內(nèi)涵是：找出該商標的特性——Unique；發(fā)現(xiàn)適合消費者需求的銷售——Selling；發(fā)揮建議的功能——Proposition。同時，USP理論還提出，每則廣告都要向消費者提出一個主張，這個主張必須是自己所特有的，是競爭對手不能或還沒有提出的，并且有足夠的促銷力度，可以打動消費者。這一理論在廣告界引起了廣泛的關注，得到大家的熱烈響應，在20世紀60年代得到普遍推廣。
2. 20世紀60年代以后，商標形象論
這個時期正處于推銷觀念向市場營銷觀念的轉變時期。20世紀60年代之后，生產(chǎn)力水平繼續(xù)不斷地提高，產(chǎn)品市場開始出現(xiàn)供過于求的狀況，買方市場正在形成過程中。社會化大生產(chǎn)的分工協(xié)作原則使得不同的企業(yè)都在按照相同的標準生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質性越來越高，市場競爭也日益激烈。企業(yè)要想在這樣的市場中取得驕人的成績，獲取市場競爭的優(yōu)勢，不能僅僅依靠產(chǎn)品自身的特點，還要使自己的商標具有不同于其他競爭者的形象。在這種背景下，廣告大師大衛(wèi)?奧格威提出了商標形象（brand image）理論，其基本觀點是：為商標樹立一種與眾不同的形象可以使企業(yè)更容易獲得較高的市場占有率；每一則廣告都是其對商標印象所做出的長期投資；描繪商標的形象比強調產(chǎn)品具體的功能性特征更為重要。
3. 20世紀70年代以后，商標定位理論
這時期，生產(chǎn)力、科技、管理等多方面的因素使得企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，導致“供遠大于求”的局面的出現(xiàn)，買方市場的格局基本形成。層出不窮的商標，眼花繚亂的產(chǎn)品，讓消費者無所適從，不知道該怎么選擇。與此同時，消費者又在不斷分化，更強調個性化的需求。而如何打動消費者，并為其提供一個具有誘惑力的購買理由成了所有企業(yè)都在思考的問題。定位理論的誕生，給這些企業(yè)指明了一條發(fā)展道路，使營銷管理進入定位主導的時代。艾爾?里斯和杰克?特勞特的基本觀點是：定位的起點是目標消費者的心理，而不是產(chǎn)品本身；明確產(chǎn)品的目標市場，將產(chǎn)品在目標市場的消費者心中的位置定下來；跟隨領先商標的策略往往效果是不好的，等等。定位理論的精髓就在于告訴企業(yè)要瞄準目標市場，集中火力，舍棄普通平常的東西，轉而強調富有個性的東西，努力向消費者傳達自己的與眾不同之處，而這些恰巧是競爭對手都不具備、但是卻能給消費者帶來巨大利益的。
通過上面的分析可以看出，USP理論、商標形象論和定位論在產(chǎn)生的時間、背景、主要的觀點等諸多方面都存在明顯的不同。
經(jīng)過這么多年的發(fā)展，定位理論日趨完善，并超越了以往的USP理論和商標形象論，被奉為新時代的經(jīng)典，就連當時如日中天的廣告大師大衛(wèi)?奧格威，也于1971年在《紐約時報》上用整版的篇幅公布了他認為的“38種具有銷售力的方法”，并把定位排在了第一位。

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