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商標定位理論的來源

1969年6月，艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在美國營銷雜志《工業營銷》（Industrial Marketing）上發表了一篇題為“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”的文章，并首次提出了定位這一概念，引起了極大的反響。1972年，兩人為專業刊物《廣告時代》（Advertising Age）撰寫了名為“定位時代”的系列文章。1979年，兩位大師再次合作，出版了第一部論述定位的專著《廣告攻心戰略——商標定位》，并首次將定位策略上升為系統的定位理論。經過多年的實踐和發展，定位理論不斷地成熟和完善，其原則、內涵、種類和戰略傳播等內容得到了不斷地豐富，逐步成為市場營銷理論中的重要組成部分。
從定位理論的產生和發展歷史來看，定位理論的演進主要經歷了三個階段，即USP理論階段、商標形象理論階段，定位理論階段。
1. 20世紀50年代至20世紀60年代初期的USP理論
這個時期正處在市場營銷觀念從產品觀念向推銷觀念的轉變時期。20世紀50年代之前，受第二次世界大戰的影響，當時社會生產力發展水平較低，商品供不應求。當時，消費者的承受能力有限，他們更注重實效。因此，企業只要能生產出高質量且具有特色的產品，并且積極的組織推銷和促銷，就可以很快占領市場。而消費者這種理性的購買行為，也使得當時的廣告人將全部的注意力都集中在產品特性和消費者的利益上，并以理性訴求為主。
后來，隨著經濟的快速發展和生產力的不斷提高，商品日益豐富，同質化的產品和信息訴求已經很難吸引消費者的關注。激烈的市場競爭，讓差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。當時的代表理論是美國羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）所提出的USP（Unique Selling Proposition）理論，即“獨特的銷售主張”。
這一理論的基本內涵是：找出該商標的特性——Unique；發現適合消費者需求的銷售——Selling；發揮建議的功能——Proposition。同時，USP理論還提出，每則廣告都要向消費者提出一個主張，這個主張必須是自己所特有的，是競爭對手不能或還沒有提出的，并且有足夠的促銷力度，可以打動消費者。這一理論在廣告界引起了廣泛的關注，得到大家的熱烈響應，在20世紀60年代得到普遍推廣。
2. 20世紀60年代以后，商標形象論
這個時期正處于推銷觀念向市場營銷觀念的轉變時期。20世紀60年代之后，生產力水平繼續不斷地提高，產品市場開始出現供過于求的狀況，買方市場正在形成過程中。社會化大生產的分工協作原則使得不同的企業都在按照相同的標準生產出同樣的產品，產品之間的差異越來越小，同質性越來越高，市場競爭也日益激烈。企業要想在這樣的市場中取得驕人的成績，獲取市場競爭的優勢，不能僅僅依靠產品自身的特點，還要使自己的商標具有不同于其他競爭者的形象。在這種背景下，廣告大師大衛?奧格威提出了商標形象（brand image）理論，其基本觀點是：為商標樹立一種與眾不同的形象可以使企業更容易獲得較高的市場占有率；每一則廣告都是其對商標印象所做出的長期投資；描繪商標的形象比強調產品具體的功能性特征更為重要。
3. 20世紀70年代以后，商標定位理論
這時期，生產力、科技、管理等多方面的因素使得企業及其生產的產品數量急劇增加，導致“供遠大于求”的局面的出現，買方市場的格局基本形成。層出不窮的商標，眼花繚亂的產品，讓消費者無所適從，不知道該怎么選擇。與此同時，消費者又在不斷分化，更強調個性化的需求。而如何打動消費者，并為其提供一個具有誘惑力的購買理由成了所有企業都在思考的問題。定位理論的誕生，給這些企業指明了一條發展道路，使營銷管理進入定位主導的時代。艾爾?里斯和杰克?特勞特的基本觀點是：定位的起點是目標消費者的心理，而不是產品本身；明確產品的目標市場，將產品在目標市場的消費者心中的位置定下來；跟隨領先商標的策略往往效果是不好的，等等。定位理論的精髓就在于告訴企業要瞄準目標市場，集中火力，舍棄普通平常的東西，轉而強調富有個性的東西，努力向消費者傳達自己的與眾不同之處，而這些恰巧是競爭對手都不具備、但是卻能給消費者帶來巨大利益的。
通過上面的分析可以看出，USP理論、商標形象論和定位論在產生的時間、背景、主要的觀點等諸多方面都存在明顯的不同。
經過這么多年的發展，定位理論日趨完善，并超越了以往的USP理論和商標形象論，被奉為新時代的經典，就連當時如日中天的廣告大師大衛?奧格威，也于1971年在《紐約時報》上用整版的篇幅公布了他認為的“38種具有銷售力的方法”，并把定位排在了第一位。

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