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商標(biāo)設(shè)計的一般性原則

美國著名的商標(biāo)研究專家凱文?凱勒教授在《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》一書中指出，商標(biāo)符號的設(shè)計必須遵循六大原則：容易記憶、涵義豐富、令人喜愛、可以轉(zhuǎn)換、可以調(diào)整、可以保護。①其中，前三項主要針對商標(biāo)管理前期的商標(biāo)創(chuàng)建，后三項主要針對商標(biāo)管理后期的商標(biāo)防御。
一、容易記憶
容易記憶是指企業(yè)設(shè)計出來的商標(biāo)符號要能夠很容易就被消費者識別并且記住。根據(jù)認知心理學(xué)的觀點，注意產(chǎn)生于記憶之前。要想讓消費者記住的前提是消費者首先要能夠注意到商標(biāo)的符號并且能夠從眾多的商標(biāo)符號中輕易識別出來。哪些商標(biāo)符號最容易引起消費者的注意呢?顯然，越是獨特、越是與眾不同的造型越能夠吸引人的注意力；當(dāng)然光有獨特還不夠，商標(biāo)符號還必須通俗易懂，消費者不需要費力就能認知、辨別，如果商標(biāo)名稱過于生僻或者商標(biāo)標(biāo)識圖形復(fù)雜晦澀，消費者自動就會把這些符號屏蔽在他的腦海之外了。著名的蘋果商標(biāo)符號就滿足了這一原則。“蘋果”無論是在美國還是世界其他國家都是最常見的一種水果，人人都認識，把蘋果破天荒地咬掉一口，一下子使得這個商標(biāo)標(biāo)識既通俗易懂又新穎獨特，喬布斯確實是個營銷設(shè)計的天才。
二、涵義豐富
商標(biāo)符號應(yīng)該不應(yīng)該涵義豐富、甚至商標(biāo)符號要不要有涵義，這是一個有爭議的問題。有學(xué)者反對商標(biāo)符號有涵義，認為商標(biāo)符號的涵義越清晰，就越會影響和阻礙未來企業(yè)在商標(biāo)上的延伸與發(fā)展，比如娃哈哈的符號設(shè)計就局限了該商標(biāo)向成人化產(chǎn)品類別發(fā)展的可能性(事實上后來娃哈哈集團推出的所有成人飲品都只能另外采用新商標(biāo)，如營養(yǎng)快線、格瓦斯等)；也有學(xué)者認為商標(biāo)應(yīng)該有涵義，而且涵義越豐富越能傳遞商標(biāo)的核心價值和商標(biāo)個性，有助于消費者形成良好的商標(biāo)聯(lián)想。凱勒教授就堅持認為商標(biāo)應(yīng)該有涵義，如“飄柔”就讓人聯(lián)想到飄逸的秀發(fā)，“奔馳”和“寶馬”符合人們對性能卓越汽車的聯(lián)想。
無論商標(biāo)符號是否應(yīng)該有涵義，有一點所有學(xué)者的意見是一致的，即商標(biāo)符號的涵義不能讓消費者產(chǎn)生不良的聯(lián)想，否則不光不能產(chǎn)生效果，反而適得其反，招致商標(biāo)的失敗。如南京一家醬油廠為自己的醬油商標(biāo)取名為“機輪”，設(shè)計者的本意是機輪永遠轉(zhuǎn)動不停息，表達一種自強不息的企業(yè)精神，但社會公眾并不了解這一內(nèi)涵，對“機輪”商標(biāo)名稱感到莫名其妙，甚至產(chǎn)生醬油類似于機油、在醬油中會喝出機油味道來的不利聯(lián)想與錯覺。同樣，德國著名轎車奔馳(Benz) 剛開始時中文商標(biāo)名翻譯為“笨死”，結(jié)果市場上無人問津，直到重新翻譯叫做“奔馳”，人們有了美好的聯(lián)想，奔馳才在中國市場打開銷路。
可口可樂名字的由來
早在20世紀(jì)20年代可口可樂已在上海生產(chǎn)，剛開始時被翻譯為“蝌蝌啃蠟”這個奇怪而且令人惡心的名宇，消費者對它避之唯恐不及。于是，可口可樂公司高層決定懸賞350英鎊征集中文商標(biāo)譯名，當(dāng)時身處英國的上海教授蔣彝以“可口可樂”這一名字擊敗其他對手，拿走獎金。這一商標(biāo)譯名既有描述性涵義，點出這是入口的東西；又有說服性涵義：產(chǎn)品美味可口，令人愉悅。這一譯名既涵義豐富，又貼切美好，是商標(biāo)符號設(shè)計的經(jīng)典之作。正是有了這一名稱，可口可樂開始風(fēng)靡中國。
三、令人喜愛
令人喜愛是指商標(biāo)符號必須能夠給消費者帶來感官上的享受。中國有句老話“愛美之心人皆有之”，誰都喜歡美好的、令人愉悅的東西。同理，要讓消費者能夠喜歡，并且受到消費者的歡迎，商標(biāo)符號就要設(shè)計得或者漂亮、典雅、大氣，或者活潑、可愛、生動、有趣，讓消費者在還沒有接觸到產(chǎn)品之前就對產(chǎn)品有了美好的印象。如“雅詩蘭黛”、“歐萊雅”，聽上去就高雅有品位，許多消費者還沒有買，光聽名字就會覺得不錯，對商標(biāo)產(chǎn)生好感。酷兒兒童果汁飲料藍色卡通人物的可愛形象吸引了很多小孩子；絕對伏特加酒的瓶子設(shè)計得高貴典雅，令人愛不釋手；迪士尼的米老鼠標(biāo)識更是引起所有孩子甚至成人對迪士尼樂園的向往。
四、可以轉(zhuǎn)換
一個好的商標(biāo)符號應(yīng)該具有比較大的包容性，即可以轉(zhuǎn)移使用到別的產(chǎn)品或者別的市場去。這樣，以后當(dāng)進行商標(biāo)延伸和地理擴張時，不至于因為原有商標(biāo)符號局限而必須另起爐灶。一般來說，商標(biāo)符號越是明確表現(xiàn)產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別之間進行轉(zhuǎn)換的可能性就越小，比如“娃哈哈”聽上去就是面向兒童的產(chǎn)品，后來商標(biāo)曾經(jīng)試圖延伸發(fā)展到房地產(chǎn)業(yè)就根本不能被市場接受。另外，當(dāng)企業(yè)向國外市場發(fā)展時，商標(biāo)符號的跨文化轉(zhuǎn)換至關(guān)重要。中國很多國內(nèi)商標(biāo)在走向國際時，由于商標(biāo)符號不能適應(yīng)國外文化環(huán)境，被迫重新設(shè)計，采用全新的商標(biāo)符號。例如，海爾集團的商標(biāo)標(biāo)識“海爾兄弟”，在國內(nèi)很受歡迎，但在出口中東市場時曾經(jīng)遭遇障礙———伊斯蘭國家裸露軀體是禁忌!于是，海爾只好重新設(shè)計商標(biāo)符號，采用英文字母“Haier”做商標(biāo)標(biāo)識。黑人牙膏和海倫凱勒眼鏡也因為被西方國家視為種族歧視和不尊重殘疾人遭遇歐美國家抵制，最后黑人牙膏在國外市場只好改名為達利。
五、可以調(diào)整
商標(biāo)符號的設(shè)計不是一勞永逸的。盡管營銷學(xué)者強調(diào)商標(biāo)符號要盡可能保持穩(wěn)定不要變動，但畢竟隨著社會的發(fā)展，人們的審美觀在改變，消費者會產(chǎn)生審美疲勞，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營業(yè)務(wù)也會發(fā)生變化，要讓商標(biāo)適應(yīng)新的形勢、新的市場，商標(biāo)符號的調(diào)整就不可避免。強調(diào)商標(biāo)符號的可調(diào)整性是指商標(biāo)符號一旦需要調(diào)整，它的改動可以限制在最小范圍內(nèi)，對消費者認知上的影響能降低到最小的程度。一般來說，商標(biāo)的名稱最不容易改動，改名實際上意味著老商標(biāo)徹底消失、老用戶與商標(biāo)的聯(lián)系徹底斷裂、老的商標(biāo)資產(chǎn)化為烏有。因此在商標(biāo)必須調(diào)整時名稱盡可能不要改動，可以讓商標(biāo)標(biāo)識或商標(biāo)形象代表等其他符號元素發(fā)生變動，以適應(yīng)新的市場變化，即使如此，商標(biāo)標(biāo)識的最基本特征仍應(yīng)該保留在新標(biāo)識里，以便新老標(biāo)識一脈相承。比如肯德基每次更改時其創(chuàng)始人哈蘭?山德士上校的頭像始終保持下來，消費者從來沒有感到陌生感，甚至有時候都沒有察覺到商標(biāo)標(biāo)識的改動。

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