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商標定位理論的心理學基礎(chǔ)

定位的前提是了解消費者的心智模式。1996年，特勞特和瑞維金在《新定位》一書中列出了消費者的五大心智模式：
(一)消費者只能接收有限的信息
哈佛大學心理學教授喬治?米勒研究表明，人類智力通常不能同時處理超過七件事情。米勒曾經(jīng)開玩笑說：“7是一個神奇的數(shù)字，所以一個星期只有7天，白雪公主只能和7個小矮人友好相處成為伙伴”。特勞特認為，消費者的心智中

最多只能容納7個商標，而最終能夠記住的只有兩個——這個原則叫“二元法則”。例如快餐業(yè)的麥當勞和肯德基，飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂，智能手機的蘋果和三星，飛機的波音和空客，德國汽車奔馳和寶馬，中國通訊設(shè)備企業(yè)華為和中興，運動商標耐克和阿迪達斯，中國名校北大和清華，方便面“康師傅”和“統(tǒng)一”...行業(yè)中排名第三的商標幾乎很少有人能準確回答。“二元法則”現(xiàn)象普遍存在。里斯和特勞特在書中形象地說，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，消費者的大腦像一塊浸滿了水的海綿，再也裝不進任何東西，只有擠出一點水來才能裝進新的東西。在紛繁的信息中，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好甚至情緒來選擇接受和記憶信息。
(二)消費者喜歡簡單，討厭復雜
由于各種媒體廣告的狂轟濫炸，消費者沒有時間處理長篇累牘的信息，所以最希望得到簡單明了的信息。廣告信息只有簡明扼要，才能夠集中力量將一個重點清楚地打人消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。
(三)消費者缺乏安全感
根據(jù)行為學家的研究，消費者在進行購買決策的時候會面臨六個方面的風險，即功能風險、生理風險、財務(wù)風險、社交風險、心理風險和時間風險。商標定位就是要讓消費者在廣告信息的汪洋大海中能迅速發(fā)現(xiàn)并抓住一個可靠的錨柱，增強他在選擇購買商品時的安全感。
(四)消費者對商標的印象不會輕易改變
商標一旦在消費者腦海中沉淀下來，該商標的形象就會根深蒂固，所以，第一印象總是特別重要。康師傅最早推出“紅燒牛肉方便面”，至今還是消費者對康師傅商標的第一印象，盡管該商標早已進人了飲料、餅干等其他食品領(lǐng)域。定位就是要成功地在消費者大腦中牢固地植入第一印象。
(五)消費者的想法容易失去焦點
現(xiàn)在企業(yè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中越來越多地采用一個商標同時代表多個產(chǎn)品；有些商標出于產(chǎn)品延伸的需要，不斷變換商標的訴求點，最終結(jié)果是消費者模糊了原有的商標印象。所以里斯和特勞特堅決反對商標延伸，他們認為商標延伸會產(chǎn)生“蹺蹺板效應”，延伸了新的產(chǎn)品，就弱化了商標在消費者心智中原有的形象，最終使消費者心智失去焦點。
基于上述心理學認識，里斯和特勞特認為，消費者的心智模式直接限定了傳播的模式，只有適當?shù)亩ㄎ徊拍軌蛴行У亟鉀Q這一問題。

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