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商標定位要注意的問題

(一)定位要保持相對穩(wěn)定
商標定位以后，為了在消費者心智上打上堅實的烙印，管理者要持之以恒地堅持把商標定位傳遞出去。除非原來的定位不合時宜，否則不要隨意更改。當然隨著時間的推移，商標會需要做一些改變，但通常改變的不是商標定位，而是外在的傳播方式，比如廣告語、代言人等等。而且即使外在的部分調(diào)整了，其內(nèi)涵依然應(yīng)該反映原來的定位。美國通用磨坊公司早在1921年就虛構(gòu)了一個名叫“貝蒂?克羅克”的美國婦女形象來推廣產(chǎn)品。為了體現(xiàn)時代的社會理想心理特征，“貝蒂?克羅克”的容貌、服飾和發(fā)型在1936年、1955年、1965年、1968年、1972年、1980年、1986年、1996年經(jīng)過了8次修改。然而不管怎么變，在消費者心目中，貝蒂?克羅克永遠是“一個藍眼睛的美國女子、一個慈祥的母親、一個烹飪專家、一個無所不能的治家典范，一個關(guān)心公益、樂于助人的熱心人”。沃爾沃長期不懈堅持“安全”，佳潔士始終宣稱“沒有蛀牙”，都是定位穩(wěn)定的表現(xiàn)。
(二)定位要能與目標消費者進行積極的溝通
商標的定位要能貼近消費者的心理需求，才能被消費者接受、認可和喜愛；定位不準，就會事與愿違，被消費者拒絕。
1986年，國際商標力士進人中國，很快便稱雄香皂市場。然而，6年之后，舒膚佳進入中國市場，立刻后來居上，成為中國香皂市場的新霸主。論商標背后的企業(yè)，力士是全球500強排名第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是排名第75位的寶潔；論營銷手段，雙方都是商標高手，產(chǎn)品包裝、商標宣傳無可挑剔；論產(chǎn)品質(zhì)量，雙方也是旗鼓相當、不分伯仲。
經(jīng)過深人研究，人們終于發(fā)現(xiàn)，問題出在商標定位上。力士定位是“滋潤、高貴”，70年來一直堅持不懈地邀請光彩照人的國際影星演繹其“滋潤、高貴”的核心價值定位，舒膚佳則定位“除菌”，他們在廣告中請來醫(yī)生、老師、年輕的媽媽，反復(fù)強調(diào)“使用舒膚佳，沒有細菌”。顯然對于香皂使用者來說，“除菌”的定位更符合他們的內(nèi)心訴求、更讓其信服，因為人們并不期望幾塊錢的香皂能給他帶來高貴的感受，而除菌倒是人們對于香皂最真實的需求，舒膚佳的定位符合了消費者的期待，因此獲得了成功。
另一個有趣的故事是：20世紀70年代，寶潔推出紙尿褲“幫寶適”(這是商標后來的中文譯名)，剛開始產(chǎn)品定位“方便”，解除媽媽為孩子換尿布、洗尿布之苦。產(chǎn)品上市之初，寶潔公司雄心勃勃，花了1億美元進行商標推廣，原以為這種新產(chǎn)品會大受市場歡迎，結(jié)果出乎意料地產(chǎn)品備受消費者冷落。寶潔百思不得其解，經(jīng)過深人的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題出在定位上，紙尿褲定位“方便”，使很多人認為使用這種紙尿褲的媽媽是偷懶的、缺乏愛心的媽媽，光圖自己方便，有些人即使買了也是偷偷使用，見到熟人立刻會藏起來，唯恐使人認為自己偷懶、沒有母愛。發(fā)現(xiàn)這個問題后，寶潔公司立刻改變策略，把商標定位為“有利于孩子健康”，廣告詞也相應(yīng)改為“寶寶皮膚干爽，沒有紅屁股”“寶寶更舒服，媽媽更安心”“一夜金質(zhì)睡眠，媽媽好開心”.這一定位符合了消費者的心理，立刻獲得了成功，紙尿褲在全世界風(fēng)行起來。“幫寶適”的中文商標名正是根據(jù)這一新定位采用的絕妙的翻譯。
(三)為未來的發(fā)展留出空間
商標剛建立時，往往跟某一具體的產(chǎn)品或者具體的消費者、具體的情形聯(lián)系在一起，因此，企業(yè)往往采用這些相關(guān)因素定位，比如“康師傅”是方便面，“娃哈哈”是兒童營養(yǎng)口服液，“金利來”是男士服裝等。根據(jù)這些產(chǎn)品直接具有的特性進行定位，優(yōu)點是定位清晰、準確，直接得到消費者的認同，不足之處在于一旦以后企業(yè)想要發(fā)展商標、延伸商標，定位過窄就會影響到消費者的認知。
心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人的心智認知一旦建立起來，就很難對其加以改變。如金利來定位“男人的世界”，后來推出女裝就始終不成功；雕牌洗衣粉推出雕牌牙膏就不能被消費者接受，最后牙膏只好采用新商標“納愛斯”；施樂在消費者心目中是復(fù)印機的代名詞，后來向電腦領(lǐng)域發(fā)展，但消費者就是不能認可施樂電腦，施樂公司幾十億美元的投資打了水漂。
因此，商標初始定位時不宜太窄，要為以后的發(fā)展空間留出余地，但如果定位寬泛，又有定位不夠精準清晰的缺點，難以一下子抓住消費者的注意力、快速成功植入消費者的心智。兩者如何平衡，至今仍是一個不容易把握的難題。

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