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從20世紀(jì)50年代開始，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度開始加劇，要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能特性變得越來(lái)越困難。而且消費(fèi)者此時(shí)已經(jīng)不滿足產(chǎn)品僅僅能給他帶來(lái)功能利益了，消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品的使用還能獲得心理上的滿足，如買手表并不完全為了計(jì)時(shí)的需要，買汽車不完全是為了代步，人們需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)自己的地位和個(gè)性，滿足自己精神層面的需求。在這樣的背景下，著名的奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在不同場(chǎng)合一再?gòu)?qiáng)調(diào)商標(biāo)的重要性，并且在60年代中期完整地提出了商標(biāo)形象(Brand Image) 理論。商標(biāo)形象理論的主要觀點(diǎn)是：
(一)廣告必須以塑造商標(biāo)形象為導(dǎo)向
奧格威認(rèn)為，廣告的目的就是“建立、培育和發(fā)展商標(biāo)”，而不是謀求直接的產(chǎn)品銷售。1955年他在對(duì)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)發(fā)表講話時(shí)強(qiáng)調(diào)：“那些竭盡全力用廣告來(lái)為他們的產(chǎn)品商標(biāo)建立最有利的形象的生產(chǎn)廠商，最終將以最大的利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額；同樣那些處于困境中的生產(chǎn)廠家則是目光短淺的機(jī)會(huì)主義者，他們把多數(shù)廣告資金用于宣傳便宜的價(jià)格。”奧格威提出了一句此后幾十年一直在廣告界廣泛流行的名言：“每一個(gè)廣告都必須是對(duì)商標(biāo)形象長(zhǎng)期的貢獻(xiàn)。”
(二)商標(biāo)形象比產(chǎn)品差異更重要
隨著同類產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，商標(biāo)之間的同質(zhì)性增大，而消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)依靠理性思維進(jìn)行決策的越來(lái)越少見(jiàn)，他們更多的是依據(jù)自己對(duì)商標(biāo)的感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇，因此強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要。奧格威指出，企業(yè)必須要記住：“正是商標(biāo)的整體形象而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位。”
(三)心理利益的需求
一般消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)心理利益的比重可能更大，因此，廣告應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。
商標(biāo)形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。典型的成功案例是大家熟知的萬(wàn)寶路商標(biāo)形象。20世紀(jì)50年代中期，經(jīng)過(guò)廣告大師李?yuàn)W?貝納的策劃，萬(wàn)寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”西部草原”的形象結(jié)合在一起，粗獷豪邁的商標(biāo)形象深人人心，萬(wàn)寶路由此成為世界第一的香煙商標(biāo)。

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商標(biāo)形象理論