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商標是商品經濟發展到一定階段的社會交往方式

關于商標產生的理解應基于這樣一種認識,即識別功能的形成是商標產生的標志。實際上,早期的產品標記有的已經具備了一定的標識商品來源的功能。早期的人們就已經發現,用商標來指代特定經營者提供的特定產品,就像使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣,極大地節約了交流成本,也節約了消費者的搜索成本,提高了市場效率。1正如學者所云:“尚武的東周時期,兵器中被爭相購置的‘干將’、‘莫邪’寶劍之類,已有了指示相同產品的不同來源及穩定質量的功能,與后來的商標比較接近了。”2當然,當時含有類似意義的標記還不完全是現代意義上的商標,這是因為在當時所處的社會,商品流通不發達、渠道單一,人們選購商品更多的是直接從商品經營者的門店購得,商家與消費者多為面對面的直接銷售關系,商標在標識商品來源的功能上極其有限。
在很大程度上,現代商標權和商標法是適應大規模工業生產的需要而產生和發展的。隨著商品經濟的發展,物流業的繁榮,商品的遠距離流通成為常態,在商品提供者沒有機會與消費者直接溝通的情況下,憑借商標來傳遞信息就成為一種主要的交往方式。在工業社會,商標的標識功能得到充分彰顯位美國法律史學家對這種現象進行了生動地描述:“或多或少基于自由經營的批量生產中,商標發揮著至關重要的作用。為了爭奪消費者的美元,各商家進行著激烈的競爭;然而許多商品從工廠傾瀉出來時,其區別僅僅在于包裝和名稱。”1如上文所述,早期產品標記更多是作為政府對產品質量的一種監管手段而存在并發揮作用的,標識功能還不是其主要功能,更不是唯功能。隨著商品流通渠道日益多元化,流通地域越來越廣,產品標記中所包含的識別功能變得越來越突出,并且不可替代,其他功能則被逐漸淡化,直到最后成為今天的商標,其識別功能已經完全取代其他功能成為人們關于商標的約定俗成的一種特有的功能。
為什么在具有多元文化內涵的符號表達,即在產品標記中逐漸衍生出具有單一文化內涵的特有符號表達—商標?這是個有趣的問題。在產品標記的早期使用中,雖然人們可以從多重含義上使用標記,但諸如美化產品、作為所有權標志等使用形式多為使用者自發的個性化表達,政府并未作為強制性義務來要求,所以人們在這些意義上使用標記具有一定的偶然性,可能在心血來潮的時候使用,也有可能在另一時間棄而不用當政府將產品標記作為監管產品質量的一種手段時則不同,這是對制作者的一種強制性要求,使用者在這一意義上使用產品標記具有必然性、連續性、長期性。偶然使用的標記無法在他人心中留下強烈的印象,而在一段時間內從不間斷,不懈使用的標記在流通環節中給消費者及相關公眾留下的印象卻是深刻的,長此以往,這一類標記便產生了識別性,而那些偶然使用的標記則不可能成為商標,只可能成為商品裝潢、產地名稱或生產時間等標記。因此,可以說,商標最開始是政府對商品質量監管的一種手段,商標的識別功能是由此而演化形成的產品標記的另一含義。商標發展至今一直保有確定責任的意義方面,“商標便于消費者在遇到銷售商的錯誤,或者商品質量差時找到其來源,從而刺激生產者保持質量和聲譽”;1另一方面,商標便于政府的市場管理部門對經營者的商品質量實施監管,一旦發現商品以次充好,以假弄真,將對其實施必要的法律制裁。
在西方,關于商標使用的較早記載出現在德國。15世紀,約翰內斯?古登堡在西方社會首次采用活字印刷術。此后,各種質量良莠不齊的活字印刷書籍充斥于市。一些出版商為了將自己印制的質量好的印刷品與他人的質量較差的印刷品區分開來,開始在其印刷品上使用標記。1518年,由 Aldus of venice出版的書上印有的“海豚與鐵錨”裝飾被他人假冒,曾引起早期西方的商標糾紛。這時,商標的識別功能已經體現出來。相比之下,我國被譽為具有現代意義的商標的典型例子是宋朝山東濟南劉家功夫針鋪的“白兔”商標。商標的識別功能在這一塊現保存于中國歷史博物館的商標圖案及其文字中盡顯無疑。該銅牌商標圖文并茂,除了白兔的圖案,左右兩側書有“認門前白兔兒為記”的字樣,下端還有一段告白:“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤住宅使用。客轉與販,別有加饒,請記白。宋朝是我國封建社會商品經濟高度發展的一個朝代,城市內的商業活動打破了唐朝以前的坊、市界限,商品跨區域流動十分頻繁,這塊商標恰似當年繁榮經濟的一個縮影。從以上事實可以看出,商標的形成是商品經濟發展到一定階段的產物,它是商品流通多元渠道下商品經營者與包括消費者在內的社會公眾的一種特有的社會交往方式。經營者通過商標主要傳遞兩層信息:一是該商品是由某經營者提供的,切勿混淆;二是該商品具有良好的、穩定的質量,敬請放心選購。
從競爭政策意義上說,最開始的產品標記的競爭政策內涵主要體現為政府對產品質量的監督管理,在這個過程中對粗制濫造、以次充好的不良商販進行打擊,整肅市場。在產品標記上所體現的是國家通過公法對市場的管制。作為一種強制性義務要求制作者使用的標記向具有標識功能的商標的轉變,實際上是標記在充當經營者與社會公眾溝通工具時的內涵發生了過程性漸變——不得不使用的標記在長久使用后,標記與商品之間的固定聯系便在消費者及相關公眾心中留下了揮之不去的印象,這便衍生了標記的識別功能。換言之,這時的產品標記有了一種標識商品來源,防止混淆的新的訴求,這是隨著標記在流通中不斷使用而自然形成的語義變遷,它是商品經濟發展到一定階段后產品標記被賦予了新的含義的交往方式。

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