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構成商標聯想的因素

聯想的前提必須是商標具有較強的顯著性和知名度,普通商標或弱商標不存在聯想的問題。與普通商標相比,著名商標應當擁有更強的顯著性和知名度。針對著名商標或者強商標是否被聯想受到損害,一般釆取三步分析法:首先,商標必須在被告產品市場具有較高的知名度;其次,商標必須相同或非常近似;最后,購買被告產品的多數消費者必須將被告商標主要與原告的商標聯想到一起。
(一)商標的顯著性
商標的顯著性無疑是構成聯想的因素之一,但僅僅具有注冊商標所需的相對顯著性并不足以產生聯想。由于聯想主要針對未經許可使用著名商標、強商標或者馳名商標,從而使消費者心目中代表唯一、獨特的商標形象降低,如果不存在這種唯一、獨特的商標形象或者說絕對顯著性,則不可能出現聯想。因此在認定個商標是否知名或著名時列舉的主要因素之一就是商標的顯著性。當然,這里所說的顯著性顯然應該指絕對顯著性。
(二)沒有正當理由
馳名商標保護的一個十分重要的原則是,判定馳名商標注冊人權益是否受到損害時,應當考慮該商標的獨創性和馳名程度因此,被告對一個標記的使用是否正當在很大程度上取決于原告商標的獨創程度。原告商標獨創性越強,被告使用的理由就越不能成立。原告商標的獨創性和被告的使用沒有正當理由實際是個問題的兩個方面。1999年出臺的美國《制止網上占地消費者保護法》中,為了保護真正的域名所有人,打擊的對象也只是那些沒有任何正常理由的域名搶注人。
(三)非競爭關系
傳統的商標保護都是建立在競爭關系上的,但聯想的發生其實與商品是否存在競爭關系無關。所謂無關,是指無論商品或服務是否存在競爭關系,都有可能產生聯想。認為只有存在競爭關系的商標才可以發生侵權,這無疑是受傳統混淆理論的局限而認為只要存在競爭關系就不會聯想,則又走入另一誤區。
正如我們在聯想的定義中得知,聯想可以從商標和商品或服務兩個方面展開。其中,在不同的商品或服務上產生聯想顯然就不存在競爭關系,如 KODAK膠卷和自行車。而不同商標之間產生的聯想,則完全可能來自同一競爭的商品或服務,例如“西來順東來順”同樣經營涮羊肉。所以,商品或服務是否具有競爭關系并不重要。
WIPO在《反不正當競爭保護示范法及其注釋》中認為,該規定不僅適用于利害關系人之間存在直接競爭的情形,同樣也適用于利害關系人之間不存在直接競爭的情形。因為行為人的行為盡管不是直接指向其競爭對手,但仍然可能通過提高該行為人針對其他競爭對手的競爭力影響市場競爭。例如,某人在完全不同的商品上使用不屬于自己的商標,通常不會同商標所有人發生競爭,但仍然同競爭有關,因為商標使用人相對于沒有使用該商標的競爭對手而言,就有一種不正當的利益,從而會促進使用人商品的銷售。
事實上,商品或服務之間競爭與否與聯想是否會發生并沒有必然的關系,商品或服務之間有競爭關系的商標可能不夠近似但并不妨礙產生聯想,而商標在相同或十分接近的情況下即使使用在非競爭的商品上仍然可能產生聯想。

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