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利用消費者心理特征制造聯想的目的是了為“搭便車”,產生聯想的直接后果是在后商標希望取得不當利益,同時也不可避免地會損害在先商標的利益。
(一)不當得利
聯想的后果首先是使用他人馳名商標或著名商標而取得不當利益。隨著商品經濟的發展,各國為了在競爭中取得長遠的發展,各企業競相展開殘酷的競爭。企業與企業之間、企業與個人之間、國內企業與國外企業之間,互相廝殺、招招見血、你死我活。隨著全球經濟一體化進程迅速加劇,企業在產品質量、技術先進程度、管理技術水平等方面日趨縮小,生產成本、價格水平日漸趨向同一水平。過去以價格、質量為競爭手段的方式已不適應新市場狀況發展的要求。馳名商標隨著全球信息化的建立,已被廣大消費者知曉,過去見不到的馳名商品或服務,現在世界各地應有盡有。
然而,世界各國的馳名商標的創立并非一蹴而就,是靠幾十年甚至上百年推廣、經營創造出來,凝聚了人類的精華,代表著世界最先進的生產力,承受著巨大的風險。因而,深知這一理念的企業經營者認為:一個產品完全可能因有馳名商標而飛黃騰達,也完全可能沒有一個好的商標或沒能正確地使用一個商標而被淘汰出局。廣告已成為成功者最重要的手段,商標能否成為馳名商標,在他們的經營理念中,成為必不可少的經營策略,但作為企業必須承擔一大筆開銷。為了節約成本,一些企業便開始運用“品牌經營”戰略,將他人已經成功的著名商標使用在自己的產品上。“搭便車”雖然不能節約自己的生產成本,但是能節約推廣產品的經營成本。這是制造聯想可以不當得利的一個重要原因。
其次,另一個可以“搭便車”的原因在于,后起的商標不僅可以借用在先商標的知名度市場,而且可以同時竊取在先商標的聲譽,例如奔馳歌廳不僅容易被人記住,關鍵在于奔馳同時還是豪華奢侈的代表和象征,消費者會在潛意識中對其產生好感從而使企業服務或商品打開市場,獲取不當利益。
(二)馳名商標權益的損害
聯想最大的惡果莫過于對馳名商標權益的損害。損害是聯想的一個必然結果。聯想給馳名商標所有人造成的損害集中表現為經過大量投入所樹立起來的商標聲譽和形象受到弱化、丑化和退化。

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商標注冊聯想的后果