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商標注冊淡化理論的發展（2）

淡化理論的發展還表現在保護商標的廣告價值和銷售能力。廣告價值最直接地體現了商標所有人的商業成就和付出的實質性正當努力,代表著一種商譽、身價、聲譽,也是建立商標顯著性的最有效途徑之一。雖然建立商標顯著性的途徑有很多,如長期使用、穩定的產品質量和大量的廣告,但如果廣告使其商標在相當一部分消費者心目中都意味著產品的良好聲譽,該商標就獲得了或擁有著廣告價值的顯著性,就有資格獲得反淡化的保護。商標的銷售能力,體現了商標所有者在將來把商標用于不同的市場的可能性。商標所有人有權自然地選擇將商標用于不同的市場銷售,這是衡量商標銷售能力的因素之一。雖然商標保護對商標所有人而言有所限制,然而如果該商標具有一定的知名度,未經允許他人擴展到其他產品的銷售使用,消費者會很自然地將該產品同商標所有者的產品聯系起來,這是一種潛在的混淆,應當認為是對法律上商標所提供的保護的損害。但是,應當指出的是,我們這里言之所及的是淡化理論,而不是混淆理論。淡化理論的保護是不以存在實質混淆為前提的,這里的潛在的混淆不是競爭產品之間的混淆。商標所有人可以將商標的保護擴展到禁止任何人自然地將其和所有者目前所擁有的銷售能力聯系起來的領域,銷售能力擴展的可能性使反淡化保護的商標的權利范圍更加廣泛。
淡化理論發展了商標的商譽價值。為商標提供反淡化保護實質上肯定了知名商標的價值——商譽。商標被淡化的直接客體或侵害對象,一般來講,就是商標所有者逐步樹立起來的自己的信譽。由于商標的作用已由對不同來源的區分擴大到體現商標所有人的聲譽和商譽,侵權的標準也將發生重大變化。如果把商標的作用僅局限在傳統混淆理論,除非破壞了區別作用,侵權的構成將難以成立。換句話說,如果商標只是被用來區分來源的話,混淆就是唯一和侵權相關的因素。如果消費者對商標所有者的商品沒有發生混淆,那么對別人使用該商標,就不存在合理的訴因。在不存在混淆的情況下,對侵權的指控只能是商標存在其他作用或功能。
體現在商標中的商譽方面的財產權,是反淡化的理論基礎。在混淆理論中,商標權只是禁止商品或服務的來源發生混淆,因此,商標權人的權利是非常有限的,也是非常短暫的,因為只有涉及某些特定產品的銷售時,這些權利才可能存在。如果認定商譽是商標可受保護的客體,商標的財產權益也將擴大。根據商標的商譽理論,所有者可以成功地禁止將他的商標應用到毫不相關的商品或服務上,即使消費者對所有者的實際產品不會發生混淆。
當然,商譽的維持與他人使用該商標的產品的質量優劣有關,如果另一個產品的質量超過商標所有者的產品質量時,商譽是否會受到損害,這是淡化理論在其發展過程中遇到的困境之。但是,如果從預防的角度考察,商標就像一個人的臉、法律上的肖像權,任何人未經允許無權盜用一個商標的使用權,任何所有可能有害的使用都應被禁止。因為質量的高低很難予以證實,且質量的高低也不能決定商標使用的歸屬。如果以產品的質量確立商標的使用權,無疑反而會使商標所有者難以建立商標所標示的產品質量的信譽。因為產品質量的提高受到更多的有形因素、技術因素的影響和控制,這些因素與商標所有人的聯系不是唯一的,換句話說是可以選擇的。商標所有人只能選擇與其自身發展水平相適應的質量技術水平。一旦他人選擇比商標所有人更高的技術水平生產相應的產品,就有可能喪失商標的所有權的話,這實際上剝奪了商標所有人確立商品信譽的權利,反過來講,實際上商標所有人就不存在商品質量的義務。因此,淡化理論所強調的保護商譽,從他人不可能以產品質量的優點來取代商標的使用權方面來看,又一次擴大了對商標權的保護范圍。
淡化理論的發展更突出地表現在商標權擴展的可能性。“混淆的可能性”仍然是商標權擴展的依據,但應當注意,淡化理論所禁止的不是競爭產品之間的混淆。例如:如果一個商標所有者銷售的“富士”蘋果和其他蘋果商進行競爭,混淆理論強調禁止另一蘋果商企圖以銷售別的蘋果來混淆“富士”商標所有者銷售的蘋果,從而迷惑消費者。而根據商標權擴展的可能性商標所有者同樣有權禁止以“富士”為商標的銷售者來銷售橘子,即使商標所有者并未銷售橘子。

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商標注冊淡化理論的發展（2）