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通過淡化理論,使商標權人可以將商標的保護擴展到非同類或類似商品,這實際上賦予了商標所有人有權通過選定商標,而不必使用就對該商標所擁有的權利。在傳統的商標法當中,一個人是不能通過選定的方式主張打算以后在市場使用該商標,并以此為理由來禁止別人使用該商標,只有在使用以后,權利才可以產生。然而根據淡化理論,現代商標法卻允許商標所有者禁止他人將商標用于商標所有人目前暫時沒有使用該商標的商業領域。實際上,消費者的期望,是對這一理論的最大支持。因為消費者合理地期望商標所有者參加到其他商業領域,這些商業領域就應該被列入到擴展的市場里;消費者的期望是建立在已銷售的產品和擴展了的市場上的產品之間的聯系基礎之上的。例如,蘋果和橘子在用途上是相關的,它們都是水果,像這類相關領域的使用,即使實際上在先使用者沒有在這些相關領域的市場上使用該商標,相關領域中的商標使用權仍應留給在先使用者。
商標權擴展的可能性還與市場的相關性有關。比如,就市場銷售狀況而言,或許產品在用途上毫不相干,但某些產品共同由一個供貨者銷售,在不相類似的產品上使用在先權利人的商標,仍有混淆的可能。又如,兩種產品同時銷售給同一類消費者,產品不相同或類似,但消費者群非常接近,這類消費者和商標所有人的消費對象如此一致,也有可能導致商標所有人和侵權人之間的混淆。因此,在與商標的使用范圍不相干的活動中保護商標,是由于使用者存在著一種隱含的期望,即商標所有者可能將商標擴大到這些相關的領域,而商標所有人沒有必要在相關市場實際使用該商標,但不排除所有人有使用該商標的企圖。其他使用人要證實他的使用與商標所有者在相關市場上使用該商標的企圖毫不相干,并且不會使銷售者將自己的產品與商標所有者的產品等同起來,實際上,其他使用人的舉證是不可能的。因此,淡化理論所要考慮的有關因素主要是淡化的可能性,而不是實際的混淆。這意味著,一旦證實存在淡化的可能性,即使沒有混淆也不影響判決的結果。而且,商標所有者無須證實所有消費者、或者大多數消費者被誤導,商標所有者只須證實確有一部分消費者可能被誤導即可。換句話說,如果商標本身已構成市場相關性的基礎,而不是消費者所確認的商品來源的基礎,那么混淆的實際是否存在就完全不重要了。
綜上所言,淡化理論從非競爭的市場相關性中確立了商標受保護的三種利益,即在先使用者進入相關市場的權利;保護商標所有者的聲譽不受損害的權利;以及公眾免除混淆的欺騙的權利。

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商標注冊淡化理論的發展（3）