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商標命名是企業成長的起點

如同父母給新生兒取名是一件大事一樣,企業為其商品命名商標也是不可等閑視之的。一個立意高遠、朗朗上口、新穎獨特的人名或商標名稱,既是不同主體的標志性符號,更是一定文化內涵的體現,甚至還是激發人們斗志,追求輝煌人生和創造驕人業績的標桿。就企業而言,一個創意上佳的商標名稱,易使消費者產生親近感,讓消費者過目不忘,留下美好印象,再加上生產經營有方,就會使企業的整體效益發揮到極致。所以說,商標名稱這一看似不起眼的微小環節,往往是非常關鍵的無形資產的投資運作,其回報率之高,有時達到了令人難以置信的程度,以至于對有形資產投入的市場價值影響極大。一度時期,國內企業不大注重商標命名的學間,很多品牌無特色、缺個性,甚至趨向雷同,導致企業規模越做越大,而商標名稱混同暴露出的問題越來越多。如廣東就曾流行過這樣的說法:“‘紅棉'遍地開,珠江’到處流,五羊’滿街跑,熊貓’處處走,‘三角’滿天飛,鉆石'’到處撤,羊城'隨處見,粵穗'眼底收。”其他地方大抵如此,如使用“長江”、“長城”,“黃山”、“黃河”、“熊貓”、“雄雞”之類的名山大川、游覽勝跡、花鳥蟲魚、樓臺亭閣等作為商標的現象,簡直是比比皆是,差異性較少,相似性很多,以至于注冊并使用的商標有“動物園”、“植物園”、“公園”之戲稱。后來,又出現了“卡丹’到處有,狐貍’滿山走,老爺’車被盜,鱷魚’四海游”的現象;還有一些所謂“前綴”、“后綴”的怪圈,如“××華倫天奴”、“華倫天奴Ⅹ×”等。
比如:拉科斯特股份有限公司(法國 LACOSTE)、鱷魚國際機構私人有限公司(新加坡 CARTEⅠO分別使用鱷魚圖形各自注冊在服裝、鞋帽、皮具等商品上的商標,圖形近似,只是一個嘴朝左、一個嘴朝右,不僅普通消費者難以區別來源,甚至專業人士也分不清來源;特別是在服裝商標的使用上,繡制的商標標識一般沒有文字或文字模糊而難以辨別。再加之國內一些企業在同類商品上使用與鱷魚圖形相近似的注冊或未注冊商標如金鱷、泰鱷、浙鱷、粵鱷等,使得魚龍混雜、良莠不齊,十分混淆,甚至許多商標專業人士也一時難以鑒別清楚。
在當代市場經濟時代,無論是生產商還是經銷商,參與競爭的有效載體就是商標。商標是商品進入市場的“身份證”和“通行證”,也是企業實力和形象的象征與代言人,更是企業文化、產品知名度和美譽度的結晶。既然商標如此重要,那么,商標命名則成為企業成長的起點;而商標命名又是對企業及其商品或服務以一種特殊的符號、標記來表現的藝術語言,它要求商標命名的創意、設計及使用,既要體現主觀的美好意思的完整表達,又要體現客觀的社會意志的規范;既要體現內在底蘊的豐富精神,又要體現外在顯露的形象之美。一般地,國內企業對商標的命名,除了應當注重將博大精深的中華文化與企業文化巧妙地交融結合外,也應注重商標的國際化發展,使多種文化在“音、形、義”上完美地統一于方寸之間。為此,必須注意以下幾點:
(1)是否便于呼叫,即讀、念要順口,不拗口;
(2)是否簡潔醒目,讓人一目了然且過目不忘;
(3)是否充分反映了企業的文化特質,意境是否完美;
(4)是否會使人產生不當、不宜的聯想;
(5)是否與其他在先權利存在沖突,易于混淆;
(6)是否與所在行業特征不協調,易于產生歧義;
(7)是否便于以外國文字表現且易于口頭表達,等等。
商標命名看似簡單,其實不然。它必須遵循易認、易讀、易寫、易記、易聽的共有規律。一則好的商標名稱,有的信手拈來,恰到好處;有的煞費苦心,左右為難,大傷腦筋。如 Coca Cola(可口可樂),188年美國喬治亞州亞特蘭大市一藥店的藥劑師約翰?彭伯頓偶然發現了一種風味獨特的咖啡色液體,就想以此來開發飲料,但苦于沒有資本。他找到當地一識字不多的大財主魯賓遜進行協商,決定兩人合伙共同開發該飲料。為借助魯賓遜的財力,彭伯頓把飲料的命名權讓給魯賓遜。魯賓遜費盡心機、絞盡腦汁,把字典翻了個遍,也未找到理想的名稱。一天,因大腦昏昏然,晚飯后便在書房椅子上睡著了。一個寒噤,醒來之時,已是午夜后的兩點多了。他仍然惦記著飲料的名稱,他想飲料應是清涼的,就圍繞飲料的屬性來命名,用Cold(冷的)表示意境,但Cold用作為形容詞,后面必須有相適應的名詞作搭配,用在名稱上不可以說“冷的××”。繼續查閱字典,還是不得要領,終無結果。不知不覺中公雞打鳴了,他為之一振,靈機一動,在“冷的”后面“用公雞這個名字吧”。然而,用“ Cold cock”(冷的公雞)作為飲料名稱,顯得不倫不類。魯賓遜把這兩個單詞采取拆分、排列、組合方式,發現“ Cold Cock”的兩個單詞的字形具有相似性,干脆稍加改動,重新排列成“ Cock Cold”,并把k和d都用a來替代。于是,一個偉大的商標 Coca cola誕生了。彭伯頓問魯賓遜該名稱有什么含義,魯賓遜答道:“本身無意義,可是你看字母結構,不是很有意思嗎?”彭伯頓念了幾遍,興奮地叫了起來:“妙極了!除非你,誰也想不出這么好的名稱,既好拼,又好念,更好記,不管誰看一遍都能記得。作為商品名稱,真是再好也沒有了。”一方面,該名稱簡潔明了,符合人們的記憶規律和特點,具有顯著性;另一方面,Coca與Cock、Cola與Cold的字形相似,普通人都認識Cock(公雞)和Cold(冷),具有識別性;再一方面,該名稱短小精悍,不注重詞義而注重發音的響亮,具有傳播的便利性。而事實上,這一名稱也是有意義的。Coca(古柯)是南美洲及西印度群島所產的一種藥用植物,Cola是非洲一種名叫可樂果樹生長出的果子。無意中, Cocacola把客觀世界本來毫不相干的兩種事物聯系在一起了。又如美國埃克森石油公司創建于1881年,其前身叫新澤西石油公司,即美孚石油公司。該公司為在全球有一個統一的名稱標志,決定將原先拼寫復雜、寓意淺薄的“ NewJersey”(新澤西種乳牛)擯棄使用。于是,委托斯坦福研究所重新命名。該所組織了心理學、語言學、社會學、宗教學統計學等方面的專家,調查了55個國家的語言,走訪了7000多人,查閱了1.5萬個電話指南,運用計算機制作了約1萬個名稱,其中篩選出8個名稱,再用100種以上的語言進行搜索,以保證在100多種語言中無確切含義和雷同的詞。最終確定名稱為“Exx-on”(埃克森)。這一名稱以費時6年和10億美元的成本(包括名稱設計、名稱變更、新名稱推廣宣傳等),成為命名最昂貴的名稱。當然,石油作為資源性、壟斷性的行業,一般都是容易做大做強的,似乎與商標關系不大。不過,話也要說回來,這更加充分地說明了商標名稱的重要性,尤其是當石油制品眾多以及向相關行業乃至不相關行業發展時,商標的作用就成為舉足輕重而不是可有可無的了。

標簽：秦皇島長沙河北益陽自貢亳州涼山烏魯木齊

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